บทที่1 Introduction to E-Business and E- Commerce

E-commerce คือ

พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (Electronic commerce) คือ การทำธุรกรรมผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ในทุกช่องทางที่เป็นอิเล็กทรอนิกส์ เช่น การซื้อขายสินค้าและบริการ การโฆษณาผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ไม่ว่าจะเป็นโทรศัพท์ โทรทัศน์ วิทยุ หรือแม้แต่อินเทอร์เน็ต เป็นต้น โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อลดค่าใช้จ่าย และเพิ่มประสิทธิภาพขององค์กร โดยการลดบทบาทองค์ประกอบทางธุรกิจลง เช่น ทำเลที่ตั้ง อาคารประกอบการ โกดังเก็บสินค้า ห้องแสดงสินค้า รวมถึงพนักงานขาย พนักงานแนะนำสินค้า พนักงานต้อนรับลูกค้า เป็นต้น จึงลดข้อจำกัดของระยะทาง และเวลาลงได้

E-Business  คือ 

การดำเนินกิจกรรมทาง “ธุรกิจ”ต่างๆ ผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์การใช้คอมพิวเตอร์ เทคโนโลยีสารสนเทศ การสื่อสารและอินเทอร์เน็ต เพื่อทำให้กระบวนการทางธุรกิจ มีประสิทธิภาพ และตอบสนองความต้องการของคู่ค้า และลูกค้าให้ตรงใจ และรวดเร็วและเพื่อลดต้นทุน และขยายโอกาสทางการค้า และการบริการ

E-Commerce กับ E-Business มองได้ 3 นัยยะ

1.มีบางหน้าที่หรือบางฟังก์ชั่นของ E-Commerce (EC) เป็นหน้าที่เดียวกันหรือฟังก์ชั่นเดียวกันของ E-Business (EB) ด้วย

2.E-Commerce (EC) กับ E-Business (EB) มีความเท่ากันหรือเหมือนกัน

3.E-Commerce (EC) เป็นส่วนหนึ่งของ E-Business (EB)

เมื่อเข้าสู่ยุคดิจิทัลจะมีคำศัพท์ที่ได้ยินบ่อยๆ อาทิ

BI=Business Intelligence: การรวบรวมข้อมูลข่าวสารด้านตลาด ข้อมูลลูกค้า และ คู่แข่งขัน

EC=E-Commerce:เทคโนโลยีที่ช่วยทำให้เกิดการสั่งซื้อ การขาย การโอนเงินผ่านอินเทอร์เน็ต

CRM=Customer Relationship Management:การบริหารจัดการ การบริการ และการสร้างความสัมพันธ์ที่ทำให้ลูกค้าพึงพอใจกับทั้งสินค้า บริการ และ บริษัท – ระบบ CRM จะใช้ไอทีช่วยดำเนินงาน และ จัดเตรียมข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อการบริการลูกค้า

SCM=Supply Chain Management:การประสาน ห่วงโซ่ทางธุรกิจ ตั้งแต่แหล่งวัตถุดิบ ผู้ผลิต ผู้จัดส่ง ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก จนถึงมือผู้บริโภค

ERP=Enterprise Resource Planning:กระบวนการของสำนักงานส่วนหลัง และ การผลิต เช่น การรับใบสั่งซื้อการจัดซื้อ การจัดการใบส่งของ การจัดสินค้าคงคลัง แผนและการจัดการการผลิต– ระบบ ERP จะช่วยให้กระบวนการดังกล่าวมีประสิทธิภาพและลดต้นทุน

ความแตกต่างระหว่าง e-commerce กับ e-business

- พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ คือ การดำเนินธุรกิจ โดยใช้สื่ออิเล็กทรอนิกส์ (ECRC
Thailand,1999)

- พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ คือ การผลิต การกระจาย การตลาด การขาย หรือการขนส่ง
ผลิตภัณฑ์ และบริการโดยใช้สื่ออิเล็กทรอนิกส์ (WTO,1998)

- พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ คือ ขบวนการที่ใช้วิธีการทางอิเล็กทรอนิกส์ เพื่อทำธุรกิจที่จะบรรลุเป้าหมายขององค์กร พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ใช้เทคโนโลยีประเภทต่าง ๆ และครอบคลุมรูปแบบทางการเงินทั้งหลาย เช่น ธนาคารอิเล็กทรอนิกส์, การค้าอิเล็กทรอนิกส์, อีดีไอหรือการแลกเปลี่ยนข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์, ไปรษณีย์อิเล็กทรอนิกส์, โทรสาร, คะตะล้อกอิเล็กทรอนิกส์, การประชุมทางไกล และรูปแบบต่าง ๆ ที่เป็นข้อมูลระหว่างองค์กร(ESCAP,1998)

- พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ คือ ธุรกรรมทุกรูปแบบที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมเชิงพาณิชย์ ทั้งในระดับองค์กร และส่วนบุคคล บนพื้นฐานของการประมวล และการส่งข้อมูลดิจิทัล ที่มีทั้งข้อความ เสียง และภาพ (OECD,1997)

- พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ คือ การทำธุรกิจทางอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งขึ้นอยู่กับการประมวล และการส่งข้อมูลที่มีข้อความ เสียง และภาพ ประเภทของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ รวมถึงการขายสินค้า และบริการด้วยสื่ออิเล็กทรอนิกส์, การขนส่งผลิตภัณฑ์ที่เป็นเนื้อหาข้อมูลแบบดิจิทัลในระบบออนไลน์, การโอนเงินแบบอิเล็กทรอนิกส์, การจำหน่วยหุ้นทางอิเล็กทรอนิกส์, การประมูล, การออกแบบทางวิศวกรรมร่วมกัน, การจัดซื้อจัดจ้างของภาครัฐ, การขายตรง, การให้บริการหลังการขาย ทั้งนี้ใช้กับสินค้า (เช่น สินค้าบริโภค, อุปกรณ์ทางการแพทย์) และบริการ (เช่น บริการขายข้อมูล, บริการด้านการเงิน, บริการด้าน กฎหมาย)รวมทั้งกิจการทั่วไป (เช่น สาธารณสุข, การศึกษา, ศูนย์การค้าเสมือน (Virtual Mall)(European union,1997)

บทที่ 2 E-business infrastructure

E-business infrastructure 

ความหมาย E-business infrastructure 

    หมายถึงการรวมกันของฮาร์ดแวร์เช่น Server, Client ในองค์กรรวมถึงการใช้เครือข่ายในการเชื่อมโยงฮาร์ดแวร์เหล่านี้และการใช้งานซอฟต์แวร์ที่ใช้ในการส่งมอบบริการให้กับผู้ใช้งานที่อยู่ในบริษัทและยังรวมถึงคู่ค้าและลูกค้าของตน ซึ่งคำว่า Infrastructure ยังรวมไปถึงสถาปัตยกรรมทางด้านHardware , Software และ เครือข่าย ที่มีอยู่ในบริษัทด้วย  

ส่วนประกอบของโครงสร้างพื้นฐาน E-business infrastructure components

1. E-business service applications layer ชั้นของแอปฟลิเคชั่น คือ ชั้นของโปรแกรม ต่างๆ จะเป็นการใช้แอปฟลิเคชั่น โดยไม่สนใจซอฟต์แวร์

2. System Software layer การนำโปรแกรมที่มาใช้งานให้ประสบความสำเร็จในชั้นที่ 1 เป็นเรื่องของการจัดการซอฟต์แวร์ 

3. Transport or Network layer เป็นชั้นที่ใช้ในการสื่อสาร เช่น พวกโปรโตคอลต่างๆ ประสานงานกับเครื่องแม่ข่ายกับลูกข่าย

4. storage/Physical layer เป็นชั้นที่ใช้เก็บพวกข้อมูลต่างๆ เช่น ฮาร์ดดิกส์ แรม ว่าเก็บข้อมูลไว้ในส่วนไหน เมื่อไหร่ อย่างไร ใช้อะไรเก็บ

5. Content and Data layer ชั้นนี้เกี่ยวข้องกับพวก อินเตอร์เน็ต เอ็กทราเน็ต อินทราเน็ต

Internet technology

    Internet ช่วยให้การสื่อสารระหว่างคอมพิวเตอร์หลายล้านเครื่องที่เชื่อมต่อทั่วโลก ดังนั้นอินเทอร์เน็ตจึงเป็นระบบเขนาดใหญ่ในรูปแบบ Client / Server

Intranet applications

    อินทราเน็ตถูกใช้อย่างกว้างขวางเพื่อรองรับการขายในด้านธุรกิจ e - commerce โดยเน้นทำงานจากฝ่ายการตลาดเป็นหลัก ซึ่งจะช่วยสนับสนุนกิจกรรมหลักของ supply-chain management 

Extranet applications

    เอ็กซ์ทราเน็ตเป็นเครือข่ายคอมพิวเตอร์ที่ช่วยให้การเข้าถึงข้อมูลโดยควบคุมจากภายนอกองค์กร สำหรับธุรกิจที่เฉพาะเจาะจง

Web technology

    World Wide Web,  หรือเรียกสั้นๆว่า ‘web’ คือขั้นตอนมาตรฐานในการแลกเปลี่ยนข้อมูล  ข้อมูลสาธารณะบนโลกอินเทอร์เน็ต โดยรูปแบบเอกสารพื้นฐานคือ HTML (Hypertext Markup Language) และเป็นการบริการหนึ่งในรูปแบบต่างๆของการให้บริการของอินเตอร์เน็ต สำหรับผู้พัฒนาเว็บ
    เว็บเบราว์เซอร์ (web browser) เบราว์เซอร์ หรือ โปรแกรมดูเว็บ คือโปรแกรมคอมพิวเตอร์ ที่ผู้ใช้สามารถดูข้อมูลและโต้ตอบกับข้อมูลสารสนเทศที่จัดเก็บในหน้าเวบที่สร้างด้วยภาษาเฉพาะ เช่น ภาษาเอชทีเอ็มแอล (html) 

Evolution Web 1.0, Web 2.0 to Web 3.0

Web 1.0 

         Web 1.0 จะอยู่ในช่วง ปี 1995-2000 โดยจะมี นิยามว่า Push เป็นรูปแบบ เว็บ Static Web ผู้เข้าชมสามารถอ่านได้อย่างเดียว ( Read-only ) เป็นเทคโนโลยีที่สามารถที่สามารถแก้ไขข้อมูล หน้าตาของเว็บไซต์ได้เฉพาะผู้ดูแลเว็บไซต์ ( Web master )

Web 2.0 

        Web 2.0 จะอยู่ในช่วง ปี 2000-2007 โดยจะมี นิยามว่า Share เริ่มเป็นรูปแบบ ไดนามิก Web คือ ผู้เข้าชมสามารถอ่านและเขียนได้ ( Read-Write ) เป็นเทคโนโเว็บไซต์ที่พัฒนาต่อจาก web 1.0 เป็นเทคโนโลยีเว็บไซต์ที่สามารถโต้ตอบกับผู้ใช้งานได้ 

Web 3.0 

        Web 3.0 จะอยู่ในช่วง ปี 2007-2015 โดยจะมี นิยามว่า Live เป็นการนำแนวคิดของ Web 2.0 มาทำให้ Web นั้นสามารถจัดการข้อมูลจำนวนมากๆ ให้อยู่ในรูปแบบ Metadata ที่หมายถึงข้อมูลที่บอกรายละเอียดของข้อมูล (Data about data) ทำให้เว็บกลายเป็น Semantic Web คือ ตัว Web จะทำหน้าที่ประมวลผลข้อมูลและวิเคราะห์ข้อมูลเหล่านั้น แล้วให้ Tags ตามความเหมาะสมให้เราแทน โดยข้อมูลแต่ละ Tag จะมีความสัมพันธ์กับอีก Tag หนึ่งโดยปริยาย ทำให้อินเตอร์เน็ตกลายเป็นฐานข้อมูล ความรู้ขนาดใหญ่ ที่ข้อมูลทุกอย่างถูกเชื่อมต่อกันอย่างเป็นระบบมากขึ้น  

บทที่ 3 E-business strategy

E-BUSINESS STRATEGY

E-business strategy คือ กลยุทธ์ที่จะเชื่อมให้ แบบจำลองทางธุรกิจ เป็นจริงได้ ทำยังไงให้ การสร้าง มูลค่า นั้นเป็นจริงได้ แล้วทำยังไงที่จะส่ง มูลค่า นั้นให้กับลูกค้าได้ดีที่สุด และทำยังไงให้มันแตกต่าง การทำธุรกิจด้านอิเล็กทรอนิกส์ ไม่ใช่เพียงแค่การสร้างธุรกิจออนไลน์ แต่เป็นการสร้างธุรกิจที่มีความแตกต่าง อย่างไรก็ตามในเรื่องนี้จะพูดถึงตัวแบบขั้นตอนกลยุทธ์หลักในการทำธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ ทั้ง 4 ขั้นตอนดังนี้

-        Strategic evaluation : กลยุทธ์การประเมิน

-        Strategic objectives : กลยุทธ์การวางแผนวัตถุประสงค์

-        Strategy definition : กลยุทธ์การกำหนดนิยาม

-        Strategy implementation : กลยุทธ์การดำเนินงาน

กลยุทธ์ของธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ (E-BUSINESS STRATEGIES)

         กลยุทธ์ เป็นตัวกำหนดทิศทางและการดำเนินงาน ด้านต่างๆ ขององค์กร กลยุทธ์เป็นเสมือนกับเหตุผลและความมุ่งหมายขององค์กร ไม่เพียงแต่กลยุทธ์เท่านั้นที่สำคัญ แต่การวางแผนและการลงมือจำเป็นไม่แพ้กัน สรุปปัจจัยสำคัญของกลยุทธ์ที่สามารถนำมาใช้ได้ซึ่งก็คือ ขึ้นอยู่กับสิ่งที่เป็นอยู่ในตลาดขณะนี้หรือไม่ กำหนดนิยามว่าจะไปถึงวัตถุประสงค์ที่วางไว้อย่างไร กำหนดการจัดสรรทรัพยากรเพื่อให้บรรลุเป้าหมายเลือกกลยุทธ์ที่เหมาะสมเพื่อที่จะได้เปรียบคู่ค้าในตลาดจัดหาแผนงานระยะยาวเพื่อพัฒนาองค์กร

Strategic Implementation

* การกำหนดเป้าหมายการดำเนินงาน

* การวางแผนปฏิบัติการ (Action Plan) ที่ระบุกิจกรรมต่างๆ ที่จะต้องดำเนินการ

* การปรับปรุง พัฒนาองค์การ เช่น ในด้านโครงสร้าง ระบบงาน ทรัพยากรบุคคล วัฒนธรรมองค์การและ ปัจจัยการบริการต่างๆ ในองค์การ

Strategic Control and Evaluation

* การติดตามตรวจสอบผลการดำเนินงานตามแผนกลยุทธ์

* การติดตามสถานการณ์และเงื่อนไขต่างๆ ทีอาจเปลี่ยนแปลงไปซึ่งอาจทำให้ต้องมีการปรับแผนกลยุทธ์

Strategy process models for e-business

บทที่ 4 E-commerce

ธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์ (ELECTRONIC BUSINESS)

        คือกระบวนการดำเนินธุรกิจโดยอาศัยเทคโนโลยีเครือข่ายที่เรียกว่าองค์การเครือข่ายร่วม (Internetworked Network) ไ ม่ว่าจะเป็นการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Commerce) การติดต่อสื่อสารและการทำงานร่วมกัน หรือแม้แต่ระบบธุรกิจภายในองค์กร

การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (ELECTRONIC COMMERCE)

▪พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ คือ การดำเนินธุรกิจ โดยใช้สื่ออิเล็กทรอนิกส์ (ECRC Thailand,1999)
▪พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ คือ การผลิต การกระจาย การตลาด การขาย หรือการขนส่งผลิตภัณฑ์ และบริการโดยใช้สื่ออิเล็กทรอนิกส์ (WTO,1998)

▪พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ คือ  ขบวนการที่ใช้วิธีการทางอิเล็กทรอนิกส์ เพื่อทำธุรกิจที่จะบรรลุเป้าหมายขององค์กร พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ใช้เทคโนโลยีประเภทต่าง ๆ และครอบคลุมรูปแบบทางการเงินทั้งหลาย เช่น ธนาคารอิเล็กทรอนิกส์, การค้าอิเล็กทรอนิกส์, อีดีไอหรือการแลกเปลี่ยนข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์, ไปรษณีย์อิเล็กทรอนิกส์, โทรสาร, คะตะล๊อกอิเล็กทรอนิกส์, การประชุมทางไกล และรูปแบบต่าง ๆ ที่เป็นข้อมูลระหว่างองค์กร (ESCAP,1998)

▪พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ คือ  ธุรกรรมทุกรูปแบบที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมเชิงพาณิชย์ ทั้งในระดับองค์กร และส่วนบุคคล บนพื้นฐานของการประมวล และการส่งข้อมูลดิจิทัล ที่มีทั้งข้อความ เสียง และภาพ (OECD,1997)

▪พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ คือ การทำธุรกิจทางอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งขึ้นอยู่กับการประมวล และการส่งข้อมูลที่มีข้อความ เสียง และภาพ ประเภทของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ รวมถึงการขายสินค้า และบริการด้วยสื่ออิเล็กทรอนิกส์, การขนส่งผลิตภัณฑ์ที่เป็นเนื้อหาข้อมูลแบบดิจิทัลในระบบออนไลน์, การโอนเงินแบบอิเล็กทรอนิกส์, การจำหน่วยหุ้นทางอิเล็กทรอนิกส์, การประมูล, การออกแบบทางวิศวกรรมร่วมกัน, การจัดซื้อจัดจ้างของภาครัฐ, การขายตรง, การให้บริการหลังการขาย ทั้งนี้ใช้กับสินค้า (เช่น สินค้าบริโภค, อุปกรณ์ทางการแพทย์) และบริการ (เช่น บริการขายข้อมูล, บริการด้านการเงิน, บริการด้าน กฎหมาย) รวมทั้งกิจการทั่วไป (เช่น สาธารณสุข, การศึกษา, ศูนย์การค้าเสมือน (Virtual Mall) (Europeanunion,1997)

▪สรุป

     พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (Electronic commerce) คือ การทำธุรกรรมผ่านสื่อ อิเล็กทรอนิกส์ ใ นทุกช่องทางที่เป็นอิเล็กทรอนิกส์ เช่น การซื้อขายสินค้าและบริการ การโฆษณาผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ไม่ว่าจะเป็นโทรศัพท์ โทรทัศน์ วิทยุ หรือแม้แต่อินเทอร์เน็ต เป็นต้น โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อลดค่าใช้จ่าย และเพิ่มประสิทธิภาพขององค์กร โดยการลดบทบาทองค์ประกอบทางธุรกิจลง เช่น ทำเลที่ตั้ง อาคารประกอบการ โกดังเก็บสินค้า ห้องแสดงสินค้า รวมถึงพนักงานขาย พนักงานแนะนำสินค้า พนักงานต้อนรับลูกค้า เป็นต้น จึงลดข้อจำกัดของระยะทาง และเวลาลงได้ 

การประยุกต์ใช้ (E-commerce Application)

❖ การประมูลอิเล็กทรอนิกส์ (E-Auctions) 

❖ การบริการอิเล็กทรอนิกส์ (E-Service) 

❖ รัฐบาลอิเล็กทรอนิกส์ (E-Government) 

❖ การพาณิชย์ผ่านระบบโทรศัพท์เคลื่อนที่ 

โครงสร้างพื้นฐาน (E-Commerce Infrastructure)

องค์ประกอบหลักสำคัญด้านเทคโนโลยีพื้นฐาน ที่จะนำมาใช้เพื่อการพัฒนาระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ โดยแบ่งออกเป็น 4 ส่วนได้แก่ 

❖ระบบเครือข่าย (Network) 

❖ช่องทางการติดต่อสื่อสาร (Chanel Of Communication) 

❖การจัดรูปแบบและการเผยแพร่เนื้อหา (Format & Content Publishing) 

❖การรักษาความปลอดภัย (Security)

การสนับสนุน (E-Commerce Supporting)

    ส่วนของการสนับสนุนจะทำหน้าที่ช่วยเหลือและสนับสนุนส่วยของการประยุกต์ใช้งานให้ทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ เปรียบเสมือนเสาหลักของบ้าน ที่ทำหน้าที่ค้ำจุนให้หลังคาบ้านอย่างไรก็ตามเสาบ้านก็ต้องอาศัยพื้นฐานในส่วนของโครงสร้างพื้นฐาน เพื่อที่จะยืนหยัดอยู่ได้อย่างมั่นคงต่อไป สำหรับส่วนสนับสนุนของ E-Commerce มีองค์ประกอบ 5 ส่วนด้วยกันดังต่อไปนี้

1. การพัฒนาระบบงาน E-Commerce Application Development 

2. การวางแผนกลยุทธ์ E-Commerce Strategy 

3. กฎหมายพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ E-Commerce Law 

4. การจดทะเบียนโดเมนเนม Domain Name Registration 

5. การโปรโมทเว็บไซต์ Website Promotion

ประเภทของ E-Commerce

กลุ่มธุรกิจที่ค้ากำไร (Profits Organization) 

1. Business-to-Business (B2B) 

2. Business-to-Customer (B2C) 

3. Business-to-Business-to-Customer (B2B2C) 

4. Customer-to-Customer (C2C) 

5. Customer-to-Business (C2B) 

6. Mobile Commerce

กลุ่มธุรกิจที่ไม่ค้ากำไร (Non-Profit Organization) 

1. Intrabusiness (Organization) E-Commerce 

2. Business-to-Employee (B2E) 

3. Government-to-Citizen (G2C) 

4. Collaborative Commerce (C-Commerce) 

5. Exchange-to-Exchange (E2E) 

6. E-Learning

E-Commerce Business Model

        แบบจำลองทางธุรกิจหมายถึง วิธีการดำเนินการทางธุรกิจที่ช่วยสร้างรายได้ อันจะทำให้บริษัทอยู่ต่อไปได้ นอกจากนี้ยังรวมถึงกิจกรรมที่ช่วยสร้างมูลค่าเพิ่ม (Value Add) ให้กับสินค้าและบริการ วิธีการที่องค์กรคิดค้นขึ้นมาเพื่อประยุกต์ใช้ทรัพยากรขององค์กรอย่างเต็มที่ อันจะก่อให้เกิดผลกำไรสูงสุดและเพิ่มมูลค่าของสินค้าและบริการ

ธุรกิจที่หารายได้จากค่าสมาชิก 

       ตัวอย่างของธุรกิจที่หารายได้จากค่าสมาชิกในการศึกษาได้แก่ AOL (ธุรกิจ ISP), Wall Street Journal (หนังสือพิมพ์), JobsDB.com (ข้อมูลตลาดงาน), และ Business Online (ข้อมูลบริษัท) ธุรกิจในกลุ่มนี้หลายรายเป็นธุรกิจที่ได้กำไรแล้วเนื่องจากรายได้จากค่าสมาชิกเป็นรายได้ที่มีความมั่นคงกว่ารายได้จากแหล่งอื่นเช่น รายได้จากการโฆษณา หรือค่านายหน้า อย่างไรก็ตาม ปัจจัยในความสำเร็จของธุรกิจที่จะสามารถหารายได้จากค่าสมาชิกได้ก็คือ การมีสารสนเทศหรือบริการที่มีคุณภาพที่ดี พอที่จะทำให้ลูกค้ายอมจ่ายค่าสมาชิกดังกล่าว เช่น ต้องมีสารสนเทศที่แตกต่างจากผู้ประกอบการรายอื่น (Wall Street Journal หรือ Business Online) หรือใช้กลยุทธ์ทางการตลาดในการรักษาฐานลูกค้าไว้ เช่น AOL รักษาฐานลูกค้าของตนด้วยหมายเลขอีเมล์หรือหมายเลข ICQ ซึ่งลูกค้าที่ใช้บริการไปแล้วระยะหนึ่งไม่ต้องการเปลี่ยนแปลง ธุรกิจที่มีรายได้จากสมาชิกยังสามารถใช้ฐานลูกค้าของตนที่มีอยู่ขยายต่อ ไปยังธุรกิจต่อเนื่องอื่นๆ เช่น AOL ใช้ฐานสมาชิกของตนในการหารายได้จากการโฆษณาออนไลน์ และธุรกิจค้าปลีก

ธุรกิจโครงสร้างพื้นฐาน 

     ธุรกิจโครงสร้างพื้นฐานเป็นธุรกิจ E-Commerce ที่ให้บริการแก่ธุรกิจ E-Commerce อื่น ตัวอย่างของธุรกิจพื้นฐานในการศึกษา ได้แก่ Consonus (ธุรกิจศูนย์ข้อมูล และ ASP), Pay Pal (ธุรกิจชำระเงินออนไลน์), Verisign (ธุรกิจออกใบรับรองดิจิตัล), BBBOnline (ธุรกิจรับรองการประกอบธุรกิจที่ได้มาตรฐาน), Siamguru (บริการเสิร์ชเอนจิ้น), และ FedEx (บริการจัดส่งพัสดุ) ปัจจัยในความสำเร็จของธุรกิจในกลุ่มนี้จะขึ้นอยู่กับการขยายตัวของตลาด E-Commerce โ ดยรวม กล่าวคือ หากเศรษฐกิจอยู่ในช่วงขยายตัว และมีผู้ประกอบการ E-Commerce มาก รายได้ของธุรกิจเหล่านี้ก็จะเพิ่มขึ้น ดังนั้น หากเรามองว่าธุรกิจ E-Commerce มีแนวโน้มที่จะขยายตัวอย่างต่อเนื่องในระยะยาว ธุรกิจโครงสร้างพื้นฐานที่สามารถสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้ ก็จะมีแนวโน้มที่จะเติบโต และน่าจะทำกำไรได้ในระยะยาว

ธุรกิจค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์ 

        ธุรกิจค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์เป็นรูปแบบของธุรกิจ E-Commerce ซึ่งเป็นที่รู้จักกันดีที่สุด เมื่อกล่าวถึงธุรกิจ E-Commerce คนทั่วไป จึงมักจะนึกถึงธุรกิจในกลุ่มนี้ ตัวอย่างของธุรกิจค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์ (Online Retailer) ใ นกรณีศึกษาได้แก่ Amazon (หนังสือ), 7dream (ของชำ), EthioGift (ของขวัญวันเทศกาลของเอธิโอเปีย), 1-800-Flowers (ดอกไม้), Webvan (ของชำ), Tony Stone Image (รูปภาพ), และ Thaigem (อัญมณี) รายได้หลักของธุรกิจค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์มาจากการจำหน่ายสินค้า ในช่วงแรกผู้ประกอบธุรกิจค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์ มักคาดหวังว่า การประกอบการโดยไม่ต้องมีร้านค้าทางกายภาพจะช่วยให้ตนมีต้นทุนที่ต่ำ และสามารถขายสินค้าให้แก่ ลูกค้าในราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งได้ อย่างไรก็ตาม ในช่วงเวลาต่อมาเราจะพบว่า ปัจจัยในความสำเร็จของโมเดลทางธุรกิจดังกล่าวมักจะขึ้นอยู่กับความสามารถในการจัดการส่งสินค้าและให้บริการหลังการขายให้แก่ลูกค้า เราจึงพบว่าธุรกิจค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งไม่มีร้านค้าทางกายภาพมีแนวโน้มที่จะต้องสร้าง ร้านค้าหรือคลังสินค้าขึ้นด้วยจนกลายเป็นธุรกิจที่เรียกว่า Click-and-Mortar หรืออาจใช้วิธีการสร้างพันธมิตรทางธุรกิจกับร้านค้าปลีกแบบเดิม

       ตัวอย่างของธุรกิจที่เรียกว่า Click-and-Mortar ไ ด้แก่การที่ Amazon ไ ด้ลงทุนสร้างคลังสินค้าและพยายามทำความตกลงเป็นพันธมิตร กับ Walmart ซึ่งเป็นร้านค้าปลีกที่มีช่องทางจัดจำหน่าย ในขณะเดียวกัน เรายังเห็นแนวโน้มของการที่ร้านค้าปลีกแบบเดิมเช่น 7-Eleven หันมาประกอบธุรกิจออนไลน์ด้วย ดังตัวอย่างของ 7dream ซึ่งเป็นการใช้ประโยชน์จากการมีร้านค้าทางกายภาพ และการทำธุรกิจออนไลน์ ร่วมกัน

ข้อดีและข้อเสียของ E-Commerce

ข้อดี


1.สามารถเปิดดำเนินการได้ตลอด 24 ชั่วโมง

2.สามารถดำเนินการค้าขายได้อย่างอิสระทั่วโลก

3.ใช้ต้นทุนในการลงทุนต่ำ

4.ไม่ต้องเสียค่าเดินทางในระหว่างการดำเนินการ

5.ง่ายต่อการประชาสัมพันธ์ และยังสามารถประชาสัมพันธ์ในครั้งเดียวแต่ไปได้ทั่วโลก

6.สามารถเข้าถึงลูกค้าที่ใช้บริการอินเทอร์เนตได้ง่าย

7.ประหยัดค่าใช้จ่ายและเวลาสำหรับผู้ซื้อและผู้ขาย

8.ไม่จำเป็นต้องเปิดเป็นร้านขายสินค้าจริงๆ

ข้อเสีย


1.ต้องมีระบบการรักษาความปลอดภัยของระบบที่มีประสิทธิภาพ

2.ไม่สามารถเข้าถึงลูกค้าที่ไม่ได้ใช้บริการอินเทอร์เนตได้ 

3.ขาดความเชื่อมั่นในเรื่องการชำระเงินผ่านทางบัตรเครดิต

4.ขาดกฎหมายรองรับในเรื่องการดำเนินการธุรกิจขายสินค้าแบบออนไลน์

5.การดำเนินการทางด้านภาษียังไม่ชัดเจน

บทที่ 5 E-Marketing

 E-Marketing

     E-Marketing ย่อมาจากคำว่า Electronic Marketingหรือเรียกว่า“การตลาดอิเล็กทรอนิกส์” หมายถึงการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดโดยใช้เครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์ต่างๆ ที่ทันสมัยและสะดวกต่อการใช้งาน เข้ามาเป็นสื่อกลาง ไม่ว่าจะเป็น คอมพิวเตอร์ โทรศัพท์ หรือพีดีเอ ที่ถูกเชื่อมโยงเข้าด้วยกันด้วยอินเทอร์เน็ต มาผสมผสานกับวิธีการทางการตลาด การดำเนินกิจกรรมทางการตลาด อย่างลงตัวกับลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย เพื่อบรรลุจุดมุ่งหมายขององค์กรอย่างแท้จริง

     E-Marketing เป็นส่วนผสมแนวความคิดทางการตลาด และทางเทคนิค รวมเข้าไว้ด้วยกันทั้งด้าน การออกแบบ (Design), การพัฒนา (Development), การโฆษณาและการขาย (Advertising and Sales) เป็นต้น (ตัวอย่างกิจกรรมได้แก่ Search Engine Marketing, E-mail Marketing, Affiliate Marketing, Viral  Marketing ฯลฯ) โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อประโยชน์ในการสร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่ธุรกิจและลูกค้า เนื่องจากระบบทางอิเล็กทรอนิกส์สามารถสนับสนุนการร้องขอข้อมูลของลูกค้า การจัดเก็บประวัติ และพฤติกรรมของลูกค้าเอาไว้ รวมถึงการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ส่งผลต่อ การเพิ่มและรักษาฐานลูกค้า (Customer Acquisition and Retention) และอำนวยประโยชน์ในการประกอบธุรกิจอย่างครบถ้วนในขณะที่การตลาดแบบดั้งเดิม (Traditional Marketing) จะมีรูปแบบที่แตกต่างจาก E-Marketing อย่างชัดเจน โดยการตลาดแบบดั้งเดิมนั้นจะมีกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลาย จะไม่เน้นท ากับบุคคลใดบุคคลหนึ่ง และมักจะใช้วิธี การแบ่งส่วนตลาด (Marketing Segmentation) โดยใช้เกณฑ์สภาพประชากรศาสตร์ หรือสภาพภูมิศาสตร์ และสามารถครอบคลุมได้บางพื้นที่ ในขณะที่ถ้าเป็นE-Marketing จะสามารถครอบคลุมได้ทั่วโลกเลยทีเดียว ด้วยเหตุนี้ธุรกิจต่างๆจึงได้ให้ความสนใจกับอินเทอร์เน็ตเป็นอย่างมาก รวมถึงได้มีการนำเอาแนวคิด     E-Marketing มาประยุกต์ใช้อย่างแพร่หลาย เพื่อทำการตลาดออนไลน์ให้ได้ประสิทธิภาพสูงสุด

คุณลักษณะเฉพาะของ e-Marketing

- เป็นการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในลักษณะเฉพาะเจาะจง (Niche Market)
- เป็นลักษณะเป็นการสื่อสารแบบ 2 ทาง (2 Way Communication)
- เป็นรูปแบบการตลาดแบบตัวต่อตัว (One to One Marketing หรือ Personalize Marketing) ที่ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายสามารถกำหนดรูปแบบสินค้าและบริการได้ตามความต้องการของตนเอง

- มีการกระจายไปยังกลุ่มผู้บริโภค (Dispersion of Consumer)

- เป็นกิจกรรมที่นักการตลาดสามารถสื่อสารไปยังทั่วทุกมุมโลก ตลอด 24 ชั่วโมง (24 Business Hours)

- สามารถติดต่อสื่อสาร โต้ตอบ ปฏิสัมพันธ์ได้อย่างรวดเร็ว (Quick Response)

- มีต้นทุนต่ำแต่ได้ประสิทธิผล สามารถวัดผลได้ทันที(Low Cost and Efficiency)

- มีความสัมพันธ์กับกิจกรรมการตลาดแบบดั้งเดิม (Relate to Traditional Marketing)

- มีการตัดสินใจในการซื้อจากข้อมูลข่าวสารที่ได้รับ (Purchase by Information)

ความแตกต่างกันระหว่าง e-Marketing, e-Business และ e-Commerce

      E-Marketing คือรูปแบบการทำการตลาดในรูปแบบหนึ่งโดยใช้เครื่องมือทางอิเล็กทรอนิกส์ เครื่องมือดิจิตอลเข้ามาช่วยในการทำการตลาด แต่ในความหมายสำหรับ E-Business หรือ Electronic Businessนั้นจะมีความหมายที่ใกล้เคียงกับคำว่า E-Commerce หรือ Electronic Commerce มากกว่า เพียงแต่ว่าความหมายของ E-Business จะมีขอบเขตที่กว้างกว่า โดยหมายถึงการทำกิจกรรมในทุก ๆ ขั้นตอนของกระบวนการธุรกิจผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ หรือเรียกว่า “ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์” ทั้งการทำการค้าการซื้อการขาย การติดต่อประสานงาน งานธุรการต่างๆ ที่เกิดขึ้นภายในสำนักงาน และการทำธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์ซึ่งเป็นกระบวนการในการดำเนินการทางธุรกิจที่อาศัยระบบสารสนเทศทางคอมพิวเตอร์มาใช้ในการดำเนินงานเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพทางธุรกิจ โดยมีจุดมุ่งหมายหลักเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม (Added Value)ตลอดกิจกรรมทางธุรกิจ (Value Chain) และลดขั้นตอนของการที่ต้องอาศัยแรงงานคน (Manual  Process) มาใช้แรงงานจากเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ (Computerized Process)แทน รวมถึงช่วยให้การดำเนินงานภายใน ภายนอก มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น และยังเป็นการสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้ามากขึ้นอีกด้วย ตัวอย่างเช่นการควบคุมสต๊อคและการชำระเงินให้เป็นระบบอัตโนมัติดำเนินการได้รวดเร็ว และทำได้ง่าย

ประโยชน์ของ e-Marketing

        นักการตลาดชื่อ Smith and Chaffey ได้กล่าวถึงประโยชน์จากการนำเอาเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตมาช่วยสนับสนุนการทำการตลาดและก่อให้เกิดผลสำเร็จตามเป้าหมาย โดยมองว่า E-Marketing เป็นกระบวนการในการจัดการทางการตลาด โดยมีการเน้นย้ำถึงการให้ความสำคัญแก่ลูกค้าเป็นหลัก ในขณะที่แสดงถึงการเชื่อมโยงการทำงานทางธุรกิจในอันที่จะช่วยสร้างความสำเร็จในผลกำไรให้กับธุรกิจ ซึ่งสามารถแบ่งกระบวนการในการจัดการทางการตลาดได้ดังนี้

กระบวนการในการจัดการทางการตลาดของ e-Marketing

- การจำแนกแยกแยะ (Identifying) สามารถทำการจำแนกแยกแยะได้ว่าลูกค้าเป็นใคร มีความต้องการอย่างไร อยู่ที่ไหน และมีพฤติกรรมในการเลือกซื้อสินค้าอย่างไร โดยใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วย

- การทำนายความคาดหวังของลูกค้า (Anticipating) เนื่องจากความสามารถของอินเทอร์เน็ตนั้นช่วยเพิ่มช่องทางให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงข้อมูล และสามารถซื้อสินค้าได้สะดวกยิ่งขึ้น โดยการเข้าใจถึงความต้องการของลูกค้าถือเป็นหัวใจสำคัญในการทำ E-Marketing ตัวอย่างเช่น  เว็บไซต์สายการบินต้นทุนต่ำ easy Jet (http://www.easyjet.com) มีส่วนสนับสนุนทำให้มีรายได้จากการผ่านออนไลน์กว่า 90%

- สนองความพอใจของลูกค้า (Satisfying) ถือเป็นความสำเร็จในการทำ E-Marketing ในการสร้างความพอใจให้แก่ลูกค้าผ่านช่องทางออนไลน์ การเพิ่มขึ้นของลูกค้านั้นอาจจะมาจาก การใช้งานง่าย การสนับสนุนการให้บริการแก่ลูกค้า เป็นต้น

ประโยชน์ของการนำ e-Marketing มาใช้ 5Ss’

- การขาย (Sell) ช่วยทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นจากการทำการตลาดออนไลน์ ซึ่งจะเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้ทำให้ลูกค้ารู้จักและเกิดความทรงจำ (Acquisition and Retention tools) ในสินค้าบริการเราเพิ่มมากขึ้น ซึ่งนำไปสู่การขายที่เพิ่มขึ้นอีกด้วย

- การบริการ (Serve) การสร้างประโยชน์ที่เพิ่มขึ้นให้แก่ลูกค้า จากการใช้บริการผ่านออนไลน์ไม่ว่าจะเป็นการให้สิทธิพิเศษต่างๆ เป็นต้น

- การพูดคุย (Speak) การสร้างความใกล้ชิดกับลูกค้ามากยิ่งขึ้น โดยสามารถสร้างแบบสนทนาการโต้ตอบกันได้ระหว่างกันได้ (Dialogue) ทำให้ลูกค้าสามารถเข้ามาสอบถาม ตลอดจนสามารถสำรวจความคิดเห็น ความต้องการของลูกค้า ลูกค้ามีความสนใจในเรื่องใดเป็นพิเศษ

- ประหยัด (Save) การสร้างความประหยัดเพิ่มขึ้นจากงบประมาณการพิมพ์กระดาษ โดยสามารถใช้วิธีการส่งจดหมายข่าว E-Newsletter ไปยังลูกค้าแทนการส่งจดหมายแบบดั้งเดิม

- การประกาศ (Sizzle) การประกาศสัญลักษณ์ ตราสินค้าผ่านออนไลน์ ซึ่งจะช่วยเสริมสร้างสินค้าของเราให้เป็นที่รู้จัก มีความคุ้นเคยมากยิ่งขึ้น

หลักการของ e-Marketing

- การตลาดยุค E เน้นการใช้Mass Customization มากกว่า Mass Marketing เพราะลูกค้าทุกคนมีสิทธิ์เลือกเว็บไซต์ต่างๆ ทั่วโลกเพื่อหาสินค้าที่ตนเองต้องการ เพราะฉะนั้น เราต้องเน้นระบบที่สนองตอบความต้องการของลูกค้าแต่ละคนเป็นหลัก ทั้งนี้เราจักต้องสร้าง ระบบโปรแกรมอัตโนมัติขึ้นมาตอบสนองความต้องการดังกล่าว โดยให้แต่ละคนสามารถเลือกทางเลือกที่สนองความต้องการได้ด้วยตนเอง

- การแบ่งส่วนตลาดต้องเป็นแบบ Micro Segmentation หรือ One-to-One Segmentation  หมายถึง หนึ่งส่วนตลาดคือ ลูกค้าหนึ่งคน เพราะในตลาดบนเว็บถือว่าลูกค้า เป็นใหญ่ เนื่องจากมีสิทธิ์ที่เลือกซื้อสินค้าใครก็ได้ ยกเว้นแต่เราเป็นเพียงรายเดียวที่มีอยู่ในตลาด ฉะนั้นการพิจารณาข้อมูลความต้องการ หรือพฤติกรรมของลูกค้าทุกคน โดยอาศัยระบบฐานข้อมูลที่ตรวจจับพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละราย ได้ถือเป็นปัจจัยแห่งความสำเร็จที่สำคัญมาก หรือในแง่ของการจัดการแล้วเราเรียกว่า CRM หรือ Customer Relationship Management นั่นเองเพราะนี่จะทำให้เราทราบว่า ใครคือลูกค้าประจำ

- การวางตำแหน่งสินค้า (Positioning) ต้องเป็นไปตามความต้องการแต่ละบุคคล หรือ  Migrationing การวางตำแหน่งสินค้าเพื่อให้ลูกค้ารับรู้นั้น ต้องวางตามความต้องการของแต่ละบุคคล และหากความต้องการนั้นเปลี่ยนไป ระบบก็ต้องเคลื่อนตำแหน่งของการวางนั้นไปสนองตอบต่อความต้องการใหม่ด้วย

- ให้เราเป็นหนึ่งในเว็บที่ลูกค้าจำได้การ สร้างความจดจำเพื่อให้จำเว็บไซต์เราการจดชื่อโดเมนที่ทำให้จดจำง่าย หรือมีความหมายที่สอดคล้องกับเนื้อหาของเว็บไซต์จึงเป็นสิ่งที่จำเป็นมาก

- ต้องรู้ ความต้องการลูกค้าล่วงหน้า จำเป็นจักต้องติดตามพฤติกรรมการซื้อของกลุ่มเป้าหมายโดยตลอด

- ต้องปรับที่ตัวสินค้าและราคาเป็นหลัก สินค้าถือเป็นหัวใจที่สำคัญที่สุด จำเป็นอย่างยิ่งที่จักต้องเทียบกับคุณค่าของสินค้า และคู่แข่งเสมอว่า ใครสนองตอบต่อความต้องการได้ดีกว่ากัน

- ต้องให้ลูกค้าตกแต่งสินค้าตามความต้องการได้โดยอัตโนมัติ (Customization & Personalization) วิธีที่ให้ลูกค้าได้รับ คุณค่า หรือสนองความต้องการได้ดีที่สุด ก็คือ การให้ลูกค้าได้เลือกหรือตกแต่งสินค้าเอง รวมทั้งการคำนวณราคาด้วย ฉะนั้น การให้ Options ให้ลูกค้าได้เลือกมากที่สุด จึงเป็นสิ่งที่สำคัญมาก

เครื่องมือที่สำคัญของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์

- Digital advertising

- Raid Marketing

- e-mail Marketing

- Video Marketing

- Blogging

- Mobile marketing

- Pay Per Click

- Search Engine Optimization

- Social Media Marketing

ส่วนผสมทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์

- ผลิตภัณฑ์(Product)

- ราคา (Price)

- สถานที่ (Place)

- การส่งเสริมการขาย (Promotion)

- เครือข่ายสังคม (Social Network) การขายบนเว็บไซต์

- การบริการลูกค้า

- ระบบป้องกันความปลอดภัย

- ระบบฐานข้อมูลลูกค้าเพื่อนำมาใช้ในการบริการ (Personalization Service)

7 ขั้นตอนสำหรับการทำ e-Marketing

- ขั้น 1 กำหนดวัตถุประสงค์(Set Objective)

การจัดทำเว็บไซต์ต้องสอดคล้องกับวัตถุประสงค์หลักของธุรกิจ  เช่น

      -  เพื่อสร้างยอดขาย (Sales and Acquisition)

      -  เพื่อสร้างภาพลักษณ์(Image)

      -  ให้บริการและเพื่อสนับสนุนการขาย (Service and Support)

      -  การสร้างตราสินค้าให้เป็นที่รู้จัก (Brand Awareness)

      - การรักษาฐานลูกค้าปัจจุบัน (Customer Retention)

      - การสร้างความจงรักภักดีในตราสินค้า (Brand Royalty)

-  ขั้น 2 การกำหนดกลุ่มเป้าหมายด้วยวิธี 5W+1H

       - Who(ใคร) ลูกค้าคือใคร มีอายุประมาณเท่าไร เพศอะไร ระดับการศึกษาเป็นอย่างไร ระดับรายได้หรือฐานเงินเดือนอยู่ที่เท่าใด ประกอบอาชีพอะไร รสนิยมส่วนตัวเป็นอย่างไร ฯลฯข้อมูลเหล่านี้ช่วยให้สามารถระบุกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจนเพื่อวางแผนการตลาดหรือสร้างสินค้าหรือบริการที่ตอบสนองต่อพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายได้ถูกต้อง

       -  What(อะไร) อะไรคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการ เพื่อทราบอุปสงค์(demand) และความปรารถนาภายในใจ (willing) ของลูกค้าว่า สินค้าหรือบริการรูปแบบไหนที่ลูกค้าต้องการและอะไรที่จะสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าหรือบริการจากคู่แข่งขันได้

       -  Where (ที่ไหน) ลูกค้าอยู่ที่ไหน เป็นคำถามเชิงภูมิศาสตร์เพื่อทราบถึงสภาพแวดล้อม   วัฒนธรรม ภาษา และเชื้อชาติของกลุ่มเป้าหมายว่าเป็นเช่นไร เพื่อให้ทราบว่าจะหาลูกค้าได้   จากไหนบ้าง และที่ไหนคือที่ๆลูกค้ามักจะไปอยู่และสามารถสื่อสารกับลูกค้าได้ด้วยวิธีอะไร

       -  When (เมื่อไร) เมื่อไรที่ลูกค้าต้องการเรา เราควรทราบถึงความต้องการว่าในช่วงเวลาไหน ที่ลูกค้าต้องการซื้อหรือใช้บริการ และต้องการบ่อยเพียงใด ซึ่งจะช่วยให้เรากำหนดและวางแผนการพยากรณ์ต่าง ๆ ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าได้อย่างถูกต้อง

       -  Why (ทำไม) ทำไมลูกค้าต้องมาที่เรา เป็นคำถามเชิงเหตุผลว่า เหตุใดลูกค้าถึงได้เข้ามาซื้อสินค้าจากเรา อาจเป็นเงื่อนไขในเรื่องของราคาที่ถูกกว่าคู่แข่ง หรือสินค้ามีคุณภาพมากกว่าความสะดวกสบาย บริการหลังการขายที่ดีกว่า

       -  How (อย่างไร) เราสามารถเข้าถึงลูกค้าได้อย่างไร เป็นคำถามเชิงวิธีการ หรือหนทางในการรักษาฐานลูกค้าเก่า หรือเพิ่มยอดขายจากลูกค้ารายใหม่ ซึ่งควรจะมีการวางแผนและกำหนดวิธีการที่จะเข้าถึงลูกค้าได้อย่างถูกต้องและมีประสิทธิภาพมากที่สุด

-  ขั้น 3 วางแผนงบประมาณ มีเงินเท่าไร จะใช้เท่าไร

      เป็นการประเมินถึงจำนวนเงินเพื่อใช้ในการทำงาน ว่ามีเท่าใด ซึ่งถือเป็นค่าใช้จ่ายทางบัญชีที่เจ้าของธุรกิจต้องทราบ ว่าจะดำเนินธุรกิจให้ได้ตามแผนต้องใช้เงินลงทุนแต่ละส่วนเป็นเงินเท่าใดและได้มาจากแหล่งใด หลักในการทำงบฯ มีด้วยกันหลายวิธีเช่น

       # ทำงบประมาณตามสัดส่วนจากการขาย

       # ทำงบประมาณตามสภาพตลาด

       # ทำงบประมาณตามวัตถุประสงค์

       # ทำงบประมาณตามเงินทุน

- ขั้น 4 กำหนดแนวความคิดและรูปแบบ หาจุดขาย ลูกเล่น

        เป็นการสร้างแนวความคิดที่แปลกใหม่ น่าสนใจให้กับเว็บไซต์ โดยเป็นการสร้างจุดเด่นหรือจุดทีแตกต่างกับเว็บอื่น ๆ ทำให้เกิดเอกลักษณ์ของเว็บไซต์เรา ซึ่งเป็นปัจจัยที่ทำให้ผู้เยี่ยมชมจดจำเว็บไซต์ได้อาจจะเป็นรูปแบบการบริการที่ไม่เหมือนใคร การใช้ลักษณะการออกแบบเว็บที่โดดเด่นหรือเนื้อหาในเว็บทำให้ผู้อ่านสนใจ แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นต้องยืนอยู่บนเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ที่เราตั้งใจไว้เป็นสำคัญ

- ขั้น 5 การวางแผนกลยุทธ์ และสื่อ ช่วงเวลา

       เป็นการเลือกสรรวิธีหรือกลยุทธ์ที่ใช้สำหรับการทำการตลาดออนไลน์ ว่าควรเลือกใช้สื่อรูปแบบใดดีโดยดูที่วัตถุประสงค์เป็นหลัก เช่น การโฆษณาผ่านหน้าเว็บในรูปแบบต่าง ๆ , การตลาดผ่านระบบค้นหา, การตลาดผ่านอีเมล์, การตลาดผ่านเว็บบล็อก

- ขั้น 6 การดำเนินการตามแผนที่ได้วางไว้

เทคนิคการเตรียมตัวก่อนการประชาสัมพันธ์เว็บไซต์ดังนี้

         I. เช็คว่าพร้อมหรือยัง? ด้วยกลยุทธ์6C

        II. มีเอกลักษณ์หรือจุดเด่นของเว็บไซต์ เช่น แนวความคิดพื้นฐานของตัวเว็บไซต์ที่โดดเด่นมีความสอดคล้องกับตราสินค้าหรือบริการหลักของธุรกิจ การออกแบบเว็บไซต์เช่นสีสัน โลโก้การวางรูปแบบ และเนื้อหามีความเป็นเอกลักษณ์

        III. การสร้างช่องทางการเก็บข้อมูลผู้เข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ เช่น การลงทะเบียนสมาชิกแบบสอบถามออนไลน์ บริการการรับข่าวสารทางอีเมล์ เป็นต้น

- ขั้น 7 วัดผลและประเมินผลลัพธ์

       เป็นวิธีการวัดผลความสำเร็จจากการทำแผนการตลาดว่ามีผลลัพธ์เช่นไร การดำเนินการทางการตลาดประสบความสำเร็จตามที่กำหนดมากน้อยเพียงใด โดยประเมินจากการเติบโตของยอดขาย ส่วนแบ่งทางการตลาด ภาพลักษณ์ที่ลูกค้ามีต่อสินค้าหรือบริการ กำไร ฯลฯ เพื่อเป็นข้อมูลสำคัญในการตัดสินใจการดำเนินตามแผนธุรกิจต่อไป

6 Cs กับความสำเร็จของการทำเว็บ

1. C ontent (ข้อมูล)

- ข้อมูลใหม่สดเสมอ

- ข้อมูลมีความถูกต้อง

- อ้างอิงถึงแหล่งที่มาของข้อมูล

การจัดการและบริหารข้อมูล (Content Management )

      1. เว็บไซต์ที่มีข้อมูลไม่มีการเปลี่ยนแปลงบ่อย (Static Content)

      2. เว็บไซต์ที่เปลี่ยนแปลงข้อมูลอยู่เสมอ (Dynamic Content)

รูปแบบของการหาข้อมูลมาไว้ในเว็บไซต์มี 3 รูปแบบใหญ่ๆ ได้แก่ 

- ทางผู้จัดทำเว็บไซต์เป็นคนผลิตข้อมูลขึ้นมา (Self Feeding) 

- ข้อมูลมากจากผู้เข้ามาใช้บริการ (User Feeding) 

- ข้อมูลมากจากพันธมิตร (Partner Content) 

2.C ommunity (ชุมชน,สังคม)

Community คือ การรวมตัวของกลุ่มคนจำนวนหนึ่ง ที่อยู่ร่วมกันภายใต้สถานๆ หนึ่ง โดยมีการพูดคุย หรือกิจกรรมร่วมกันภายในสถานที่แห่งนั้นองค์ประกอบในการสร้าง Community ในเว็บไซต์ของคุณ

1.เว็บบอร์ด (Web Board)

2. พิ๊กโพสต์(Pic Post) 

3. ไดอารี่ หรือ บล็อก (Diary or Blog) 

4. ข่าว (News) + Web Board 

5. รวมลิงค์ เว็บไซต์

6. ห้องแช๊ตรูม (Chat Room)

3.C ommerce (การค้าขาย)

การหาสินค้ามาขายผ่านหน้าเว็บ

-  การซื้อสินค้ามาเก็บไว้ 

- การนำสินค้าจากแคตตาล๊อกมาขาย (จับเสือมือเปล่า) 

- การนำสินค้าจากพันธมิตรมาขาย

 Commerce หรือ การทำการค้าขายผ่านเว็บไซต์ ซึ่งสามารถสร้างรายได้ให้กับเว็บไซต์ได้ เช่นเว็บข้อมูล (Content), เว็บโปรแกรมมิ่ง, เว็บ Community, หรือ เว็บโป๊ก็สามารถทำ E-Commerce 

4.C ustomization (การปรับให้เหมาะสม)

C - Customization คือ รูปแบบการให้บริการที่สามารถปรับแต่งการใช้งานให้มีความเหมาะสมกับ ผู้ใช้บริการภาย ในเว็บไซต์

     - การปรับแต่งข้อมูลเพื่อการบริการ (Service)

     - การปรับแต่งสินค้าเพื่อการค้า (Commerce)

     - การเก็บข้อมูลของลูกค้าเพื่อการนำเสนอข้อมูล (Information) 

5.C ommunication, Channel (การสื่อสารและช่องทาง)

Communication คือ ช่องทางในการสื่อสารและติดต่อกับผู้ใช้บริการในเว็บไซต์ของคุณ จริงๆ แล้วสิ่งที่คุณมีอยู่ในเว็บไซต์คุณคือ ข้อมูล (Content) หรือ บริการ (Service) ซึ่งเป็นเพียงแค่ “ช่องทาง” ในการ “เข้าถึง” ข้อมูลหรือบริการเหล่านั้น

6. C onvenience (สะดวกสบาย)

การใช้งานง่าย (Usability)

     1. "ดู" ง่าย

• การวางรูปแบบ (Layout) 

• รูปภาพ และไอค่อน ( Image & Icon) 

• ขนาดตัวอักษร (Font) และการจัดหน้า

• การออกแบบระบบนำทางที่ดี (Navigation) 

• มีSite map ในเว็บ 

    2. "เรียนรู้" ได้ง่าย (easy to learn) 

    3. "จดจำ" วิธีการใช้งานได้ง่าย 

    4. "เข้าถึง" ได้ง่าย

    5. ใช้งานอย่างมีประสิทธิภาพ (efficient to use) 

    6. การเจอปัญหาและการแก้ไข (Help & FAQ)

บทที่ 6 E-CRM : Electronic Customer Relationship Management

E-CRM : Electronic Customer Relationship Management

CRM  หมายถึง เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจเพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า เรียนรู้ความต้องการที่แตกต่างกันของลูกค้า และตอบสนองความต้องการของ ลูกค้า ด้วยสินค้าหรือบริการที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละคนมากที่สุด

เป้าหมายของ CRM

       เป้าหมายของ CRM นั้นไม่ได้ เน้นเพียงแค่การบริการลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเก็บข้อมูลพฤติกรรม ในการใช้จ่ายและความต้องการของลูกค้า จากนั้นจะนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์ และใช้ให้เกิดประโยชน์ ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือการบริการรวมไปถึงนโยบายในด้านการจัดการ ซึ่งเป้าหมายสุดท้าย ของการพัฒนา CRM ก็คือ การเปลี่ยนจากผู้บริโภคไปสู่การเป็นลูกค้าตลอดไป

กระบวนการทำงานของระบบCRM

       - Identify เก็บข้อมูลว่าลูกค้าของบริษัทเป็นใคร เช่น ชื่อลูกค้า ข้อมูลสําหรับติดต่อกับลูกค้า
       - Differentiate วิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าแต่ละคน และจัดแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มตามคุณ
ค่าที่ลูกค้ามีต่อบริษัท
       - Interact มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อเรียนรู้ความต้องการของลูกค้า และเพื่อสร้างความพึงพอ
ใจให้กับลูกค้าในระยะยาว
       - Customize นําเสนอสินค้าหรือบริการที่มีความเหมาะสมเฉพาะตัวกับลูกค้าแต่ละคน

ขั้นตอนการทำงานของ CRM 

1. การวิเคราะห์ลูกค้า

       ผู้ประกอบการธุรกิจจะต้องสามารถใช้ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าที่มีอยู่ในฐานข้อมูลได้อย่างมีคุณค่าและมีประสิทธิภาพ และการเก็บข้อมูลของลูกค้าและการนำไปใช้ จึงควรมีการจัดการอย่างเป็นระบบดังนี้
❖ ศึกษาข้อมูลประวัติลูกค้า
❖ การจัดเก็บข้อมูลของลูกค้าให้ถูกต้องครบถ้วนและมีความละเอียดพอสมควรเก็บไว้ในฐานข้อมูลโดยการใช้เทคโนโลยีมาช่วยเก็บ
❖ จัดแบ่งกลุ่มลูกค้า อาจแบ่งตามพฤติกรรมการซื้อหรือการบริโภคผลิตภัณฑ์
❖ จัดเรียงลำดับลูกค้าตามความสำคัญที่มีต่อบริษัท

2. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด

      สภาพแวดล้อมทางการตลาดแบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ ระบบภายใน และ ระบบภายนอก ซึ่งทั้งสองระบบต่างมีความสำคัญต่อองค์กร หากมีจุดบกพร่องหรือเกิดข้อจำกัดขึ้นที่ใด อาจจะทำให้ธุรกิจประสบกับความล้มเหลวได้

3. การแบ่งส่วนตลาด

      ซึ่งสามารถแบ่งลูกค้าออกเป็น 3 ประเภท คือ ลูกค้าที่เป็นธุรกิจค้าส่ง ธุรกิจค้าปลีก และผู้บริโภค

4. การกำหนดตลาดเป้าหมาย

     สามารถแบ่งเป็น 2 ประเภท ได้แก่ ประเภท Traders คือ กลุ่มคนกลางในช่องทางการจัดจำหน่าย และประเภท Consumers คือ กลุ่มผู้บริโภค ทั้งนี้ บริษัทไม่ควรดึงลูกค้าทุกคนเข้ามาเป็นกลุ่มเป้าหมายทั้งหมด

5. การจัดทำแผนการตลาด

     บริษัทควรจะจัดลำดับความสำคัญของแต่ละกลุ่มเป้าหมายว่าควรให้ความสำคัญกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายใดเป็นอันดับแรกและรองลงไป และแต่ละกลุ่มนั้นผู้ใดมีบทบาทและมีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ เครื่องมือหรือกิจกรรมการสื่อสารการตลาดที่นำมาใช้กับ E-CRM นั้นจะต้องมีความหลากหลาย ดังนี้
      -  การตลาดโดยตรง Direct Marketing
ได้แก่ โทรศัพท์ ( Telemarketing ) เช่น Call Center ใบรับประกันสินค้า ( Warranty Card ) การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ( E-Marketing ) เช่น การสร้างเวปไซต์ที่ให้สาระน่ารู้เกี่ยวกับสินค้า และมีสื่อตอบกลับให้ลูกค้าสื่อสารกลับมา
     -  การประชาสัมพันธ์ ( Public Relations )
ได้แก่ เอกสารข่าวแจกในรูปของใบปลิว แผ่นพับ วารสาร การจัดกิจกรรมพิเศษ ( Event Marketing ) เช่น การเชิญลูกค้าเป้าหมายที่ถูกต้องมาร่วมงานที่บริษัทจัดขึ้น

      - การโฆษณา ( Advertising ) 

เช่น การเขียนข้อความแบบเป็นกันเอง และพิมพ์ส่วนท้ายของโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ เป็นคูปองเพื่อให้ลูกค้ากรอกรายละเอียดตอบกลับมายังบริษัท ทั้งนี้เพื่อขอรับข่าวสารข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าเพิ่มเติม 

       -  การส่งเสริมการขาย ( Sales Promotion ) 

เป็นการสร้างและเพิ่มยอดซื้อของลูกค้าอย่างต่อเนื่องในระยะเวลาหนึ่ง ไ ด้แก่ แคมเปญสะสมแต้มคะแนนจากยอดซื้อเพื่อแลกรับของรางวัลหรือผลิตภัณฑ์อื่นๆ การนำสินค้าเก่ามาแลกซื้อสินค้าใหม่ ซึ่งการส่งเสริมการขายนี้เหมาะสำหรับ E-CRM ที่มุ่งสร้างสัมพันธ์กับลูกค้าใหม่

ประโยชน์ ของ CRM

1. มีรายละเอียดข้อมูลของลูกค้าในด้านต่างๆ ได้ แก่ Customer Profile 

2. Customer Behavior 

3. วางแผนทางด้านการตลาดและการขายอย่างเหมาะสม 

4. ใช้กลยุทธ์ ในการตลาด และการขายได้ อย่างรวดเร็วอย่างมี ประสิทธิ ภาพตรงความต้องการของลูกค้า 

5. เพิ่มและรักษาส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจ 

6. ลดการทำงานที่ซับซ้อน ลดค่าใช้จ่ายและเพิ่มประสิทธิภาพของการทำงาน เพิ่มโอกาสในการแข่งขัน ก่อให้เกิดภาพพจน์ที่ดีต่อองค์การ

E-CRM หมายถึง กระบวนการจัดการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าทาง internet มีการผสมผสานการใช้งานเทคโนโลยี บุคลากร และกระบวนการขายสินค้าหรือบริการเข้าด้วยกัน เพื่อให้ได้มาซึ่งลูกค้า รักษาลูกค้าไว้และสร้างกำไรสูงสุดจากลูกค้า

คุณสมบัติที่ดีของ e-CRM 

 - ความสามารถในการจัดการอย่างมีประสิทธิภาพและรวดเร็ว และสามารถในการประเมินความต้องการของลูกค้าล่วงหน้าได้ เพื่อให้การปฏิบัติงานสามารถเข้าถึงความต้องการของลูกค้าได้สูงสุด

- การอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าในการรับข้อมูลที่ตัวเองสนใจ และทันต่อเหตุการณ์ เช่น ระบบ CRM สามารถแจ้งให้เจ้าของรถยนต์ทราบล่วงหน้าว่า รถของพวกเขาถึงเวลาอันสมควร ที่จะได้รับการตรวจเช็คจากศูนย์บริการ โดยระบบจะทราบถึงรายละเอียดของข้อมูลลูกค้าเพื่อใช้ในการติดต่อ รวมถึงรายละเอียดเกี่ยวกับตัวรถ จดหมายแจ้งลูกค้า จะถูกส่งไปทาง e-mail ตามที่อยู่ที่เก็บบันทึกไว้ในช่วงเวลาที่กำหนด โดยมีรายละเอียดเกี่ยวกับการเข้ารับบริการตรวจเช็ครถคันดังกล่าว รวมถึงการเพิ่มความสะดวกให้แก่ลูกค้าด้วยการแนะนำศูนย์บริการที่ใกล้ที่สุดให้พนักงานในองค์กรนั้นๆทางweb site

- ในปัจจุบันเทคโนโลยีที่ทันสมัย และการพัฒนาของซอฟต์แวร์ได้ช่วยอำนวยความสะดวกให้องค์กร สามารถเก็บรวบรวมขู้มูลลูกค้าได้อย่างมีระบบ และนำมาใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพ ข้อได้เปรียบที่เห็นได้อย่างชัดเจนคือ ระบบการทำงานที่มีการนำเทคโนโลยีเข้ามาสนับสนุน ซึ่งมีความเที่ยงตรงกว่าการบริหารโดยคน และยังสามารถแสดงให้เห็นถึงทิศทางและแนวโน้มในเรื่องต่างๆ อย่างชัดเจน เช่น อัตราการเติบโตของลูกค้า ความจำเป็นที่จะต้องหาพนักงานใหม่ และการฝึกฝนทีมงาน

องค์ประกอบของE-CRM

❖ระบบการจัดการ 

❖คน 

❖เทคโนโลยี

หน้าที่หลักของ e-CRM 

1. การหาลูกค้าใหม่ (Prospecting) ปัจจัยที่ต้องพิจารณา คือ 

      ❖ การจัดกลุ่มลูกค้า 

      ❖ การเลือกกลุ่มลูกค้าที่จะเป็นเป้าหมาย 

      ❖ วิธีการได้ลูกค้า การจัดกลุ่มและการเลือกจะพิจารณาจาก “ความต้องการของลูกค้า” และ “กำไรของบริษัท” ส่วนวิธีการได้ลูกค้า ได้แก่ 

     ❖ การโฆษณาตามสื่อต่างๆ 

     ❖ การประชาสัมพันธ์ 

     ❖ Web Site 

     ❖ พนักงานขาย 

     ❖ งานแสดงสินค้า 

     ❖ ลูกค้าติดต่อ สอบถามที่บริษัท 

     ❖ การจัดกิจกรรมทางการตลาด

2. การรักษาลูกค้าเก่าไว้ หรือ การเรียกลูกค้าเก่ากลับมา (Save or Win Back) 

    ▪ตรวจสอบ 

✓ ลูกค้าที่มีแนวโน้มการซื้อลดลง 

✓ ลูกค้าที่ขาดการติดต่อ 

    ▪กลยุทธ์ 

✓ วิเคราะห์และเสนอสินค้า และหรือโปรแกรมที่จูงใจ 

✓ เสนอกิจกรรมเพื่อให้ลูกค้าเข้าร่วม

3. การสร้างความจงรักภักดี การวัดความจงรักภักดีพิจารณาจาก 

      1)  มูลค่าที่ได้รับจากลูกค้า (Value-based segmentation) 

          -  ดูยอดซื้อของลูกค้าแต่ละราย 

          -  ดูกำไรที่ได้รับ

          -  จัดกลุ่มตามยอดซื้อหรือกำไร

      2)  ความต้องการของลูกค้า (Need-based segmentation) 

          -  ดูความต้องการของแต่ละคน 

          -  จัดกลุ่มตามความต้องการ 

     3)  การสร้างความจงรักภักดีทำได้โดย 

          -  จัดกิจกรรมสร้างความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง 

          - เสนอสิทธิพิเศษ 

          -  เสนอสินค้าหรือบริการใหม่ๆ 

          - ทำ Loyalty Program

4. การขายเพิ่มขึ้นโดยใช้ (Cross-sell/Up-sell) 

         ❖ ขายสินค้าชนิดอื่น (Cross-sell) เช่น 

 ตัวอย่าง: การขายประกันรถยนต์ ประกันบ้านกับลูกค้าที่ซื้อประกันชีวิต  (Offer : Complementary Product) 

         ❖ ขายสินค้าเกรดดีขึ้น หรือ ขายปริมาณมากขึ้น เช่น (Up-sell)

ปัจจัยที่มีผลต่อ e-CRM

1. ปรับแนวคิดการติดต่อกับลูกค้า 

2. เน้นการติดต่อและแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับลูกค้า 

3. ดำรงไว้ซึ่งเป้าหมายการสร้างประโยชน์ให้แก่ลูกค้า 

4. เรียนรู้และเข้าถึงเทคโนโลยีที่นำมาใช้ในการพัฒนาความสัมพันธ์ 

5. ต้องมีข้อมูลของลูกค้าอย่างถูกต้อง ทันสมัยเพื่อให้ทันกับพฤติกรรมของลูกค้า 

6. ติดตามกลยุทธ์การตลาดของคู่แข่งขันอย่างทันเหตุการณ์ 

7. ต้องมีความยืดหยุ่นในกลยุทธ์ ถ้าข้อมูลเปลี่ยนต้องปรับกลยุทธ์ตอบสนองความเปลี่ยนแปลงได้อย่างทันที 

8. ทำ ERM : Employee Relationship Management คือ สร้างความสัมพันธ์และความรู้สึกของการทำงานเป็นทีม 

9. ทำ ERM : Experiment Relationship Management คือ การจัดการกับประสบการณ์ของลูกค้า 

10.ทุกฝ่ายในบริษัทต้องมี Marketing Mind

ส่วนประกอบของ e-CRM

-  ระบบการขายอัตโนมัติ ประกอบด้วย 

    ❖ ระบบ ขายโดยผ่านโทรศัพท์ ตอบรับเพื่อให้บริการแบบ Proactive ในลักษณะ Telesale 

    ❖ ระบบพาณิชย์ อิเลกทรอนิกส์ (E-Commerce) เพื่อทำการขายแบบ Up-Saleing หรื อ Cross-Saleing 

    ❖ ระบบงานสนามด้านการขาย ได้แก่ Wireless Application สำหรับการขายปลีกและตัวแทนจำหน่ายสามารถเรียกดูข้อมูลลูกค้าได้ทันที ขณะติดต่อจะเพิ่มโอกาสในการขายให้ สูงขึ้น 

- ระบบบริการลูกค้า (Call Center) ประกอบด้วย ระบบการให้บริการในด้านโทรศัพท์ตอบรับ (Interactive Voice Response: IVR) ด้านเว็บไซต์ ด้านสนามและข่าวสารต่าง ๆ

- ระบบการตลาดอัตโนมัติ ประกอบด้วย ระบบย่อยด้านการจัดการด้านรณรงค์ ต่างๆ ด้านการแข่งขัน ด้านเครื่องมือที่จะช่วยการวิเคราะห์ ข้อมูล และวิเคราะห์ธุรกิจ 

- Data Warehouse และเครื่องมือจัดการข้อมูล เป็นระบบสำคัญในการจัดการข้อมูลที่ละเอียดของ CRM ซึ่งประกอบด้วยข้อมูลจากภายในและภายนอกองค์กร ข้อมูลภายในมีที่มาจาก 2 แหล่ง คือ 

         ✓มาจากระบบงานคอมพิวเตอร์ เป็นงาน Routine ที่มาจากระบบ Billing ลูกหนี้ ทะเบียนลูกค้า Call Center และข้อมูลเก่าดังเดิมที่ไม่ได้ อยู่ในรูปแบบฐานข้อมูล 

        ✓ข้อมูลภายนอกได้ แก่ Web Telephone Directory เป็นต้น

ขั้นตอนการทำ e-CRM 

- พัฒนาฐานข้อมูล 

- เลือกเทคโนโลยี 

- เลือกโปรแกรมการตลาด 

- ติดต่อสื่อสาร 

- ประเมินผล 

- ปรับปรุงฐานข้อมูล

บทที่ 7 Electronic Supply Chain Management

Supply Chain Management

         ระบบที่จัดการการบริหารและเชื่อมโยงเครือข่ายตั้งแต่ suppliers, manufacturers, distributors เพื่อส่งมอบสินค้าหรือบริการให้ลูกค้าโดยมีการเชื่อมโยงระบบข้อมูล วัตถุดิบ สินค้าและบริการ เงินทุน รวมถึงการส่งมอบเข้าด้วยกัน เพื่อให้การส่งมอบเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพและสามารถส่งมอบได้ตรงตามเวลาและความต้องการ

ขั้นตอนวิวัฒนาการไปสู่ระบบการจัดการซัพพลายเชน

         การกำเนิดระบบการบริหารซัพพลายเชนกล่าวกันว่ามีต้นแบบมาจาก  การส่งลำเลียงเสบียงอาหารและอาวุธยุโธปกรณ์ตามระบบส่งกำลังบำรุงของทหาร โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงสงครามที่ต้องการความมั่นใจว่าอาวุธและเสบียงอาหารจะต้องจัดส่งให้เพียงพอกับความต้องการและไปยังสถานที่ที่กำหนดอย่างถูกต้อง  ตรงเวลา เพื่อให้เกิดความสูญเสียน้อยที่สุด จึงจำเป็นต้องอาศัยการวางแผนจัดลำดับก่อนหลังและรักษาประสิทธิภาพในการสื่อสารที่รวดเร็วและแม่นยำ ซึ่งต่อมาแนวความคิดดังกล่าว ได้นำมาพัฒนาและดัดแปลงให้กับธุรกิจการค้าและ  อุตสาหกรรมเพื่อมุ่งสร้างคุณค่าและความพึงพอใจแก่ลูกค้าด้วยต้นทุนที่ลดลง โดย Helen Peek และคณะได้กล่าวถึงระยะของการเปลี่ยนแปลงธุรกิจเพื่อเข้าสู่กระบวนบริหารซัพพลายเชน 4 ระยะ คือ

ระยะที่ 1 องค์กรในรูปแบบพื้นฐาน (The Baseline Organization)

       เป็นรูปแบบการบริหารจัดการแบบดั้งเดิมที่ต้องการสร้างผลกำไรสูงสุดขององค์กร โดยเน้นความชำนาญในการทำงานของแต่ละแผนก/ฝ่ายซึ่งองค์กรในรูปแบบนี้อาจไม่สามารถปรับแผนการผลิตและการจัดหาวัตถุดิบได้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงในตลาดของผู้บริโภคเนื่องจากแต่ละแผนก/ฝ่ายต่างทำงานเป็นอิสระต่อกันไม่เกี่ยวกัน

ระยะที่ 2 องค์กรที่รวมหน้าที่ทางธุรกิจเข้าด้วยกัน (The Functionally Integrated Company)

       ในระยะนี้องค์กรจะเริ่มจัดตั้งเป็นบริษัท โดยในองค์กรได้มีการรวบรวมหน้าที่/ลักษณะงานที่เป็นประเภทเดียวกันหรือคล้ายคลึงกันไว้ในกลุ่มงาน/ฝ่ายเดียวกัน   ซึ่งจะไม่มีแบ่งแยกหน้าที่ความรับผิดชอบออกจากันอย่างเด็ดขาดเหมือนระยะแรก   เช่น ฝ่ายจัดการวัตถุดิบมีหน้าที่จัดซื้อ จัดสรร ควบคุมการใช้วัตถุดิบและปัจจัยการผลิตอื่นๆ ฝ่ายการผลิตมีหน้าที่วางแผนการผลิต และควบคุมคุณภาพการผลิตและฝ่ายขายมีหน้าที่วางแผนการตลาดและขายสินค้า เป็นต้น

ระยะที่ 3 องค์กรที่รวมการดำเนินงานภายในธุรกิจไว้ด้วยกัน (The Internally Integrated Company)

      ในระยะนี้องค์กรมีการพัฒนาและปรับปรุงโครงสร้างองค์กรของตนอย่างต่อเนื่องจากระยะที่ 2 โดยฝ่ายต่างๆ  มีการแลกเปลี่ยนข้อมูลกันทำให้มีการติดต่อประสานงานเชื่อมโนงระหว่างฝ่ายงานมากขึ้น การทำงานจึงมีความต่อเนื่องกันเหมือนห่วงโซ่   นอกจากนั้นกิจกรรมการผลิตบางอย่างยังสามารถที่จะใช้ทรัพยากรร่วมกันภายในองค์กรได้ด้วย  ซึ่งเป็นการช่วยลดต้นทุนการผลิตได้ในระดับหนึ่ง  เช่น ฝ่ายผลิตกับฝ่ายขายอาจต้องมีการออกสำรวจความต้องการของผู้บริโภคไปพร้อมๆ กัน  เพื่อให้ได้รับรู้ถึงพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคว่าขณะนี้มีความต้องการสินค้าประเภทใด ลักษณะใด เพื่อที่จะได้มีการวางแผนการผลิต  เพื่อให้เกิดความพึงพอใจสูงสุดแก่ผู้บริโภค

ระยะที่ 4 องค์กรที่รวมการดำเนินงานภายนอกธุรกิจไว้ด้วยกัน (The Externally Integrated Company)

        ระยะนี้เป็นระยะที่บริษัทก้าวเข้าสู่รูปแบบการบริหารแบบซัพพลายเชนอย่างเต็มตัว  โดยบริษัทได้ปรับโครงสร้างการบริหารแบบซัพพลายเชนภายในบริษัทของตนเองไว้เรียบร้อยแล้ว  และเริ่มหันมาให้ความสำคัญกับกลยุทธ์การบริหารลูกโซ่อุปทานภายนอก  โดยเข้าไปทำงานร่วมกับซัพพลายเออร์ในลักษณะที่เป็นเครือข่ายการทำงานเดียวกัน  เพื่อควบคุมคุณภาพการผลิตวัตถุดิบ คุณลักษณะของวัตถุดิบและวิธีการผลิตวัตถุดิบในโรงงานของซัพพลายเออร์ และ ในบางกรณีบริษัทผู้ผลิตอาจเปิดโอกาสซัพพลายเออร์เข้ามาเปิดสถานี หรือโรงงานย่อย เพื่อนำส่งวัตถุดิบให้กับริษัทได้อย่างสะดวก รวดเร็วและประหยัดต้นทุน

การบริหารจัดการซัพพลายเชน

       เป็นการจัดการที่ต้องอาศัยความร่วมมือของคู่ค้าที่เกี่ยวข้องในซัพพลายเชนเราเป็นสำคัญองค์กรที่มีความรู้ในการบริหารจัดการดีควรต้องถ่ายทอดแนวคิดและวิธีการปรับปรุงระบบงานและการประสานงานระหว่างองค์กรให้แก่องค์กรอื่นๆ   ในซัพพลายเชน การพัฒนาศักยภาพของซัพพลายเชนนั้น นอกจากระบบการประสานงานที่ดีภายในองค์กรแต่ละองค์กรแล้ว   จะต้องพิจารณาความสามารถในการประสานระบบงานระหว่างองค์กรใน 3 ส่วนหลัก ได้แก่

1. ศักยภาพในการประสานระบบการจัดการระหว่างกลุ่ม   suppliers  (Supply management interface capabilities)

        เพื่อให้ระบบปฏิบัติการโดยรวมมีต้นทุนต่ำที่สุด มีระบบโลจิสติกส์ในการส่งผ่านวัตถุดิบ ผลิต และส่งมอบสินค้าที่มีประสิทธิภาพและสามารถใช้ประสิทธิภาพของระบบโลจิสติกส์ในการแข่งขันเชิงรุกเพื่อสร้างสรรค์ระบบการส่งมอบสินค้าที่รวดเร็ว  ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้มากขึ้น

2. ศักยภาพในการประสานระบบการจัดการให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า (Demand-management interface capabilities)

       เป็นระบบการบริหารจัดการเพื่อการให้บริการที่มีคุณภาพและการสร้างความพึง พอใจให้กับลูกค้า ทั้งก่อน ระหว่าง และภายหลังการขาย เพื่อสร้างความได้เปรียบเพิ่มขึ้นในเชิงการแข่งขัน คุณภาพโลจิสติกส์ที่ต้องการคือ ความรวดเร็ว การมีสินค้าพร้อมจำหน่ายเมื่อลูกค้าต้องการ   การส่งมอบสินค้าที่สมบูรณ์สอดคล้องตามความต้องการของลูกค้าและการมีระบบสื่อสารที่ลูกค้าสามารถเข้าถึงข้อมูลที่เกี่ยวข้องหรือสอบถามและร้องเรียนกับทางบริษัทได้สะดวก  ศักยภาพในการบริการยังหมายถึง ความสามารถในการ ให้บริการที่ยืดหยุ่นมากขึ้นในแง่ของการเปลี่ยนแปลงคำสั่งซื้อในเรื่องของปริมาร สถานที่ ชนิด ได้ในระยะเวลากระชั้นมากขึ้น ตลอดจนความสามารถในการผลิตและส่งมอบสินค้า ในปริมาณมากด้วยความรวดเร็วได้เมื่อเกิดความต้องการสินค้าแบบไม่คาดหมายขึ้น

3. ศักยภาพในการประสานระบบการจัดการสารสนเทศ(Information management capabilities)

       ระบบสื่อสารระหว่างองค์กรในซัพพลายเชนมีความส าคัญอย่างยิ่ง ก่อนที่บริษัทข้าม ชาติจะเริ่มต้นประกอบการในประเทศต่างๆ จะต้องมีการวางโครงสร้างพื้นฐานทาง IT พิจารณาวางแผนกับปัญหาในเรื่องการประสานข้อมูลต่างๆ ทั้งในระบบองค์กรและระหว่างองค์กรโดยพัฒนาร่วมกันไปพร้อมๆ กับการวางกลยุทธ์ ระบบสื่อสารที่ดีทำให้เกิดความรวดเร็วและประหยัดต้นทุนในการดำเนินงานได้มาก เมื่อเริ่มต้นประกอบการแล้วจึงมักได้เปรียบคู่แข่งในท้องถิ่นเสมอ ประเด็นที่ต้องพิจารณาในการพัฒนาระบบการสื่อสารได้แก่ ระดับเทคโนโลยี เช่น hardware, software การออกแบบและระบบเครือข่ายคอมพิวเตอร์ระดับการใช้ประโยชน์ในข้อมูลร่วมกัน ข้อมูลในระดับปฏิบัติการ ข้อมูลด้านยุทธ์ศาสตร์ ข้อมูลทางการเงิน หรือข้อมูลในระดับเทคนิค และความสามารถในการเชื่อมต่อของระบบ  เช่น ความรวดเร็วในการส่งผ่านข้อมูล ความรวดเร็วในการด าเนินการเมื่อได้รับข้อมูล และการจัดวางรูปแบบข้อมูลที่สามารถนำไปใช้งานต่อเนื่องได้ทันทีั

ปัญหาของการจัดการซัพพลายเชน

        การจัดการซัพพลายเชนให้ประสบความสำเร็จเป็นสิ่งที่ทุกองค์กรต้องการ อย่างไรก็ตามในบางครั้งการจัดการซัพพลายเชนอาจจะมีปัญหาเกิดขึ้น ซึ่งสามารถจำแนกได้ดังนี้

1. ปัญหาจากการพยากรณ์ การพยากรณ์ความต้องการสินค้าเป็นสิ่งที่สำคัญมากในการจัดการซัพพลายเชน ซึ่งการพยากรณ์ที่ผิดพลาดมีส่วนสำคัญที่ทำให้การวางแผนการผลิตผิดพลาด และอาจจะทำให้ผู้ผลิตมีสินค้าไม่เพียงพอกับความต้องการของลูกค้าที่เกิดขึ้น

2. ปัญหาในกระบวนการผลิต ปัญหาที่เกิดจากกระบวนการผลิตอาจจะทำให้ไม่สามารถผลิตสินค้ได้ตามเวลาที่กำหนดไว้ เช่น เครื่องจักรเสียทำให้ต้องเสียเวลาส่วนหนึ่งในการซ่อมและปรับตั้งเครื่องจักร

3. ปัญหาด้านคุณภาพ ปัญหาด้านคุณภาพอาจจะส่งผลให้กระบวนการผลิตต้องหยุดชะงัก และทำให้ไม่สามารถส่งมอบสินค้าให้แก่ลูกค้าได้ตามที่กำหนดไว้ นอกจากนั้นระบบการขนส่งที่ไม่มีคุณภาพสามารถส่งผลกระทบต่อผู้ที่อยู่ในโซ่อุปทานได้เช่นกัน

4. ปัญหาในการส่งมอบสินค้า การส่งมอบที่ล่าช้าเกิดขึ้นได้ตั้งแต่เรื่องของวัตถุดิบ งานระหว่างทำและสินค้าสำเร็จรูป เช่น ซัพพลายเออร์ส่งมอบวัตถุดิบล่าช้า ทำให้ผู้ผลิตไม่สามารถผลิตสินค้าได้ตามตารางการผลิตที่กำหนดไว้ นอกจากนั้น ในระหว่างกระบวนการผลิต การส่งต่องานระหว่างทำที่ล่าช้าตามไปด้วยในกรณีที่ไม่สามารถปรับตารางการผลิตได้ทัน ยิ่งไปกว่านั้น การส่งมอบสินค้าสำเร็จรูปให้ลูกค้าล่าช้าจะส่งผลกระทบต่อระดับการให้บริการลูกค้าและความสามารถในการแข่งขันของกิจการ

5. ปัญหาด้านสารสนเทศ สารสนเทศที่ผิดพลาดมีผลกระทบต่อการจัดการโซ่อุปทาน ซึ่งทำให้การผลิตและการส่งมอบสินค้าผิดไปจากที่กำหนดไว้ ความผิดพลาดในสารสนเทศที่เกิดขึ้นมีหลายประการ เช่น ความผิดพลาดในการสั่งซื้อวัตถุดิบ การกำหนดตารางการผลิต การควบคุมสินค้าคงคลัง การขนส่ง ฯลฯ

6. ปัญหาจากลูกค้า ปัญหาที่เกิดจากลูกค้าเป็นความไม่แน่นอนอย่างหนึ่งของโซ่อุปทาน เช่นลูกค้ายกเลิกคำสั่ง ในบางครั้งผู้ผลิตได้ทำการผลิตสินค้าไปแล้วส่วนหนึ่ง แต่ได้รับการยกเลิกคำสั่งซื้อจากลูกค้าในเวลาต่อมา จึงทำให้เกิดต้นทุนในการเก็บรักษาสินค้าคงคลังส่วนนั้นไว้

เทคโนโลยีสารสนเทศในซัพพลายเชน

           เทคโนโลยีช่วยในการจัดการซัพพลายเชน การจัดระบบซัพพลายเชนให้มี ประสิทธิภาพนั้น กล่าวกันว่ามีองค์ประกอบที่สำคัญไม่ว่าจะเป็นการจัดการในเรื่องความต้องการของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ต่างๆ (Demand management) ให้ ใกล้เคียงความจริงมากที่สุด โดยดำเนินการต่อเนื่องตั้งแต่หน่วยที่เป็นต้นทางวัตถุดิบถึงขั้นสุดท้ายของกระบวนการจัดการระบบซัพพลายเชน การจัดหาสินค้าและผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็วและมีคุณภาพ และความสามารถ ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างต่อเนื่อง ไม่ขาดตลาดและที่สำคัญไปกว่านั้นคือการนำความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี (Technology) โดยเฉพาะทางด้านไอทีฮาร์แวร์และซอฟแวร์ มาเป็นเครื่องมือช่วยในการจัดการให้ระบบซัพพลายเชนมีความต่อเนื่องไม่ติดขัด ด้วยการนำระบบคอมพิวเตอร์เข้ามาเชื่อมต่อกัน ก่อให้เกิดความสะดวกรวดเร็วและถูกต้องในการจัดเก็บและส่งข้อมูลไปยังหน่วยงานต่างๆ ในระบบห่วงโซ่อุปทาน โดยปัจจุบันเทคโนโลยีที่นิยมใช้ในระบบซัพพลายเชนได้แก่

- ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ (e-Business)

        ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ (e-Business) หรือในบางครั้งเรียกว่า พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์(e-Commerce) เป็นการใช้เครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์ในกระบวนการทางธุรกิจและการดำเนินงานระหว่างธุรกิจกับธุรกิจและระหว่างบุคคลกับธุรกิจ ในธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ (e-Business) จะมีการทำธุรกรรมผ่านสื่อต่างๆ ทางอิเล็กส์ทรอนิกส์ เช่น การสั่งซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ต การโอนเงินทางอิเล็กทรอนิกส์ ฯลฯ

       ธุรกิจที่อยู่ในโซ่อุปทานส่วนใหญ่จะมีการดำเนินธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์กับซัพพลายเออร์และลูกค้าประโยชน์ที่ได้รับจากการทำธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์มีหลายประการ เช่น 

          - เกิดการประหยัดต้นทุน เนื่องจากมีการใช้เทคโนโลยี แทนแรงงานคน ซึ่งทำให้ราคาของสินค้าลดลง

         - ลดการใช้คนกลางในการดำเนินธุรกิจ เช่น ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก ผู้ให้บริการ ฯลฯ

         - ลดกิจกรรมที่ไม่จำเป็นระหว่างโซ่อุปทานทำให้ผู้บริโภคได้รับประโยชน์จากสารสนเทศมากขึ้น

- การใช้บาร์โค้ด (Barcode)

          บาร์โค้ดหรือรหัสแท่ง เป็นสัญลักษณ์ที่อยู่ในรูปของแท่งบาร์ โดยจะประกอบไป ด้วยบาร์ที่มีสีเข้มและช่องว่างสีอ่อน ซึ่งบาร์เหล่านี้จะเป็นตัวแทนของตัวเลขและตัวอักษร สามารถอ่านได้ด้วยเครื่อง Scanner บาร์โค้ดจึงทำหน้าที่ในการจัดเก็บข้อมูลต่างๆ ของ สินค้า อาทิ หมายเลขของสินค้า ครั้งที่ทำการผลิต เลขหมายเรียงลำดับกล่องเพื่อการขนส่ง ปริมาณสินค้าที่ผลิต รวมถึงตำแหน่งผู้รับสินค้า เป็นต้น เพื่อให้สามารถควบคุม การหมุนเวียนของสินค้าโดยรวดเร็วขึ้นไม่ว่าจะเป็นการรับ การจัดเก็บและการจ่ายสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ นับว่ามีประโยชน์อย่างมากในปัจจุบันและที่สำคัญการติดบาร์โค้ดถือเป็นส่วนหนึ่งในการสนับสนุนให้เกิดการจัดการซัพพลายเชน ลดระยะเวลาและความซ้ำซ้อนในการทำงาน  ในประเทศไทยมาตรฐานดังกล่าวถือเป็นมาตรฐานสากลที่ทุกอุตสาหกรรมของนานาประเทศนิยมใช้กัน โดยหมายเลขบาร์โค้ดจะไม่ซ้ำซ้อนกัน เพื่อให้สามารถอ้างอิงกลับมายังสินค้าหรือบริการนั้นๆ ได้อย่างถูกต้อง

- การแลกเปลี่ยนข้อมูลทางอิเล็กทรอนิกส์ (EDI : Electronic Data Interchange)

          เป็นเทคโนโลยีอีกประการหนึ่งที่มีประโยชน์อย่างยิ่งต่อการจัดการซัพพลายเชน เป็นระบบถ่ายทอดข่าวสารข้อมูลจากคอมพิวเตอร์เครื่องหนึ่งไปยังอีกเครื่องหนึ่งในรูปสัญญาณอิเล็กทรอนิกส์ โดยรูปแบบข่าวสารข้อมูลนั้นจะมีการจัดรูปแบบและมีความเป็นมาตรฐานเดียวกันตามที่ได้ตกลงกันไว้ เรียกว่า EDI  Message ผ่านเครือข่ายการสื่อสาร  (Telecommunication Network) ทำให้เพิ่มความถูกต้องและรวดเร็วในการทำงาน ทั้งผู้ส่งและผู้รับข้อมูลต่างก็สามารถเข้าถึง EDI message ได้โดยไม่ต้องเสียเวลาในการบันทึกข้อมูลเข้าเครื่องคอมพิวเตอร์หรือพิมพ์ข้อมูลการสั่งซื้อออกมาเป็นเอกสาร ทำให้ประหยัดเวลาและลดค่าใช้จ่ายในการจัดส่งเอกสาร ลดปัญหาการสูญหายและความผิดพลาดเนื่องจากมีระบบฐานข้อมูลที่ถูกต้อง

- การใช้ซอฟแวร์ Application SCM

        การนำซอฟแวร์มาพัฒนาและประยุกต์ใช้งานในปัจจุบัน ยกตัวอย่างเช่น Enterprise Resource Planning (ERP) เป็นซอฟแวร์ที่จัดเป็นระบบศูนย์กลางขององค์กรทั้งหมด ทำหน้าที่ประสานงานหลักๆ ในด้านต่างๆ เช่น การเงิน การผลิต และการจัดคลังสินค้า 

        Advance Planning and Scheduling จัดสร้างแผนการผลิตและจัดตารางเวลาโรงงานการผลิต ใช้เงื่อนไขข้อจำกัดและกฎเกณฑ์ทางธุรกิจในการปรับตารางให้ดีที่สุด Inventory Planning วางแผนคลังสินค้าที่จำเป็นในแต่ละจุดเพื่อกระจายการจัดส่ง เพื่อให้ตรงตามความต้องการของตลาด

       Customer Asset Management ใช้สำหรับจัดระบบการสื่อสารโต้ตอบกับลูกค้า รวมทั้งระบบขายอัตโนมัติและการให้บริการลูกค้า เป็นต้น

       ซึ่งในปัจจุบันผู้ผลิตระบบ ERP หลักๆ มีอยู่ 5 รายด้วยกัน คือ SAP,ORACLE, Peoplesoft, J.D. Edwards และ Baan

        อย่างไรก็ตามความร่วมมือกันบริหารงานในระดับซัพพลายเชนคงต้องมีกลไกให้มีการร่วมคิดร่วมพัฒนาระหว่างองค์กรอย่างต่อเนื่อง ความเข้าใจและการผลักดันของผู้บริหารระดับสูงของทุกองค์กรมีความสำคัญยิ่ง การจัดตั้งทีมงานร่วม (cross-functional team) ที่จะประกอบด้วยผู้ที่มีความรู้ความสามารถจากทุกองค์กรในซัพพลายเชนมาร่วมกันวางแผนหาจุดอ่อน และพัฒนาระบบโลจิสติกส์ในภาพรวม จะช่วยสร้างความร่วมมือระหว่างกันได้รวดเร็วและเป็นรูปธรรม ความแตกต่างกันระหว่างองค์กรทั้งในเรื่องวัฒนธรรม แนวความคิด ขนาดองค์กร แนวทางการปฏิบัติงาน และเทคโนโลยี จะได้มีการปรับให้สอดคล้องกันมากขึ้นตามล าดับ เพราะเรามีเป้าหมายเดียวกันคือความสามารถในการแข่งขันและความพึงพอใจของลูกค้าเรานั่นเอง

บทที่ 8 E-Procurement

ระบบการจัดซื้อจัดจ้างภาครัฐด้วยอิเล็กทรอนิกส์ (e – procurement) 

       เป็นระบบสารสนเทศที่สนับสนุนการให้บริการที่เกี่ยวข้องในกิจกรรมการจัดซื้อจัดจ้างของภาครัฐ เช่น การตกลงราคา การสอบราคา การประกวดราคา และการจัดซื้อรวมแบบออนไลน์ รวมถึงการลงทะเบียนบริษัทผู้ค้า การทำ e – Catalog และการทำงานอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องในกระบวนการจัดซื้อที่เป็นWeb Based Application เพื่อทำให้ระบบการจัดซื้อจัดจ้างของภาครัฐมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น กล่าวคือ ใช้ระยะเวลาจัดหาพัสดุน้อยลง และได้พัสดุที่มีคุณภาพในราคาที่เหมาะสม รวมทั้งเพิ่มความโปร่งใสของกระบวนการจัดหาและสามารถติดตามตรวจสอบกระบวนการทำงานได้


        e-Procurement หมายถึง การทำงานในแต่ละขั้นตอนของระบบ ข้อมูลจะถูกจัดส่งและจัดเก็บไปในรูปแบบของข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์ซึ่งข้อมูลเหล่านี้พร้อมที่จะถูกนำไปวิเคราะห์ต่อไป โดยข้อมูครอบคลุมตั้งแต่การค้นหาและเลือกสินค้าจาก e-Catalog การออกใบขอสั่งซื้อ การรับและการอนุมัติใบขอสั่งซื้อ การออกใบสั่งซื้อ การติดตามการสั่งซื้อ การตรวจรับสินค้าและการชำระเงิน

        ระบบการจัดซื้อจัดจ้างภาครัฐด้วยอิเล็กทรอนิกส์ (e-Procurement) เป็นระบบสารสนเทศที่สนับสนุนการให้บริการที่เกี่ยวข้องในกิจกรรมการจัดซื้อจัดจ้างของภาครัฐ เพื่อทำให้ระบบการจัดซื้อจัดจ้างของภาครัฐ มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น กล่าวคือ ใ ช้ระยะเวลาจัดหาพัสดุน้อยลง และได้พัสดุที่มีคุณภาพ ในราคาที่เหมาะสม รวมทั้งเพิ่มความโปร่งใสของกระบวนการจัดหาและสามารถติดตามตรวจสอบกระบวนการทำงาน

วัตถุประสงค์ในการพัฒนาระบบ e-Procurement ในประเทศไทย

       • ความมีประสิทธิภาพ (Efficiency) จากการจัดซื้อสินค้าหรือบริการได้ตรง กับความต้องการของผู้ใช้ 

       • ความพร้อมรับผิด (Accountability) และการสร้างระบบธรรมาภิบาล(Good Governance) โดยเจ้าหน้าที่ผู้รับผิดชอบระบบจัดซื้อจัดจ้างของภาครัฐควรต้องมี ความพร้อมรับผิดต่อการตัดสินใจของตน 

       • ความโปร่งใส (Transparency) โดยกระบวนการจัดซื้อจัดจ้างต้องเป็นกระบวนการที่เปิดเผยต่อสาธารณะ 

       • ความคุ้มค่า (Value for Money) เพื่อลดปัญหาการที่หน่วยงานรัฐมักซื้อสินค้าหรือบริการในราคาที่แพงกว่าของภาคเอกชน

ความมุ่งหมาย ของ e-Procurement ในประเทศไทย

       •ลดการรั่วไหลในระบบการจัดซื้อจัดจ้าง ซึ่งจะนำไปสู่การลดค่าใช้จ่ายของ ภาครัฐ และส่งเสริมความโปร่งใสและธรรมาภิบาล ในการบริหารราชการแผ่นดิน 

       • ช่วยภาครัฐในการพัฒนาระบบการจัดซื้อจัดจ้างที่มุ่งไปสู่ระบบที่มีมูลค่าเพิ่มมากขึ้นโดยลดทรัพยากรที่ต้องใช้ไปกับการจัดซื้อจัดจ้าง

ประโยชน์ของการพัฒนาระบบ e-Procurement

         • เอกสารการยื่นประกวดราคา คำชี้แจงและคำอธิบายและข้อมูลการตัดสิน ผลการประกวดราคาของโครงการต่าง ๆ ที่ผ่านการคัดเลือกไปแล้วมีความชัดเจนและครบถ้วนสมบูรณ์ 

         •การกระจายข้อมูล (Distribution) ไ ปยังผู้ที่เกี่ยวข้องฝ่ายต่าง ๆโ ดยเฉพาะ ผู้ค้าที่จำหน่ายสินค้าหรือบริการดังกล่าวซึ่งอาจใช้วิธีการต่าง ๆ เช่น การส่งเอกสารที่เกี่ยวข้องไปยังผู้ค้าโดยไปรษณียอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Mail) ให้มีความรวดเร็วทันต่อเหตุการณ์ 

        •การยื่นประกวดราคาผ่านทางอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Bid Submission) ซึ่งต้องมีการออกแบบตู้รับเอกสารอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Vault) ที่มีความปลอดภัย ไ ม่สามารถเปิดได้ก่อนเวลาที่กำหนด อันเป็นกระบวนการที่โปร่งใสและตรวจสอบได้ ทุกขั้นตอน 

       •การเพิ่มความสามารถของระบบให้สูงขึ้น เพื่อให้เกิดบริการมูลค่าเพิ่ม (Value Added Service) ต่าง ๆ เช่น บริการสนับสนุนผู้ค้า (Supplier Support System) ต่าง ๆ เช่น ระบบสนับสนุนการ จัดทำเอกสารประกวดราคา ระบบการวิเคราะห์ข้อมูลต่าง ๆ การบริหารห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain Management) ที่เกี่ยวข้องกับการจัดซื้อจัดจ้าง 

     

ขั้นตอนของระบบ e-Procurement

•ค้นหาสินค้า/บริการที่จะซื้อผ่าน E-Catalog 

•เลือกหมวดสินค้าที่ต้องการจะซื้อผ่าน E-Shopping List 

•จัดประกาศเชิญชวนผ่าน Web-Site 

•ผู้ขายเสนอคุณสมบัติของสินค้าทางอินเตอร์เน็ต (E-RFP) 

•ผู้ซื้อตรวจสอบราคากลาง (E-RFQ) และ Track Record ของผู้ขาย 

•ประมูลด้วยระบบอิเล็กทรอนิกส์ (E-Auction) 

•ประกาศผล ผู้ชนะและส่งมอบ/ตรวจรับพัสดุ 

•จ่ายเงินตรงด้วยระบบ E-Payment

ระบบ e–Catalog

         เป็นมาตรฐานระบบ Catalog ที่รวบรวมรายละเอียดของสินค้าและบริการ ซึ่งอำนวยความสะดวกให้ผู้ค้า/ผู้รับจ้าง(Supplies) ที่มีคุณสมบัติทำธุรกรรมสามารถเข้ามา ทำการแจ้งและปรับปรุงรายการสินค้า/บริการของตนเองได้ การจัดการ Catalog ของผู้ค้า/ผู้รับจ้าง จะดำเนินการผ่านระบบมาตรฐานกลางโดยสามารถ Login เข้าสู่ระบบการจัดซื้อจัดจ้างทางอิเล็กทรอนิกส์ของภาครัฐเพื่อปรับปรุงรายการสินค้า/บริการเพื่อให้ ส่วนราชการสามารถเข้าสู่ระบบเพื่อค้นหาข้อมูลและพิจารณาสั่งซื้อจากสินค้า/บริการจาก e-Catalog ได้ตลอดเวลา

ระบบ e-RFP (Request for Proposal)และ e-RFQ    (Request for Quotation)

         เป็นระบบที่อำนวยความสะดวกในขั้นตอนการจัดซื้อจัดจ้างทางอิเล็กทรอนิกส์โดยวิธีสอบราคาหรือวิธีตกลงราคา 

        •ค้นหาข้อมูลผู้ขาย/ผู้รับจ้างและข้อมูลคุณลักษณะเฉพาะของสินค้า/บริการ(Specification) ของผู้ค้า/ผู้รับจ้างที่มาลงทะเบียนไว้ 

        • แจ้งผู้ค้า/ผู้รับจ้างที่ได้รับการคัดเลือกในขั้นต้นโดยเป็นการแจ้งผ่านระบบไปรษณีย์อิเล็กทรอนิกส์ 

        • การยื่นข้อเสนอ (Quotation/Proposal) ของผู้ค้า/ผู้รับจ้าง 

        • การคัดเลือกผู้ค้า/ผู้รับจ้างเพื่อรับงานซื้อ/จ้างจากหน่วยงานภาครัฐ 

        • การจัดทำใบขอซื้อ/ขอจ้าง รวมทั้งขั้นตอนการอนุมัติต่างๆ

ระบบ e– Auction

         ส่วนที่ 1 Reverse Auction  เป็นระบบที่อำนวยความสะดวกในด้านการประมูลซื้อให้ได้ในราคาต่ำสุด ซึ่งจะใช้วิธีนี้ในกรณีที่สินค้า/บริการที่ต้องการจัดซื้อหรือจัดจ้าง e-RFP / e-RFQ มาดำเนินการประมูลผ่านทาง Internet แบบ Real-time ตามวันและเวลาที่กำหนด โดยการประมูลจะมี 2 แบบ คือ 

        1. English Reverse Auction เป็นการประมูลที่ผู้ซื้อจะทราบสถานะของ การประมูลว่าผู้ที่เสนอราคาต่ำสุด เสนอราคาเท่าไร แต่ผู้เข้าประมูลจะไม่ทราบชื่อของผู้เข้าประมูลรายอื่น ๆ 

        2. Sealed Bid เป็นการประมูลที่ผู้ซื้อจะไม่ทราบสถานะของการประมูลและ ราคาต่ำสุดของผู้ยื่นประมูล การยื่นข้อเสนอราคาแบบ Sealed Bidแบ่งเป็น 2 แบบ คือ แบบยื่นข้อเสนอได้เพียงครั้งเดียว และยื่นข้อเสนอได้หลายครั้งภายในระยะเวลาที่กำหนด


       ส่วนที่ 2 Forward Auction  เป็นระบบที่อำนวยความสะดวกในด้านการประมูลขาย ซึ่งสามารถประยุกต์ใช้กับการจำหน่ายพัสดุที่หมดความจำเป็นของหน่วยงาน ภาครัฐโดยวิธีขายทอดตลาด ซึ่งเป็นการประมูลขายแบบผู้ชนะ คือ ผู้ที่เสนอราคาสูงสุด

ระบบ e-Data Exchange

     เป็นระบบการเชื่อมโยงข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับผู้ค้า เช่น

•การตรวจสอบความเป็นนิติบคุคล โดยร่วมมือกับกรมทะเบียนการค้าและกรมสรรพกร,

•การส่งข้อมูลในการตรวจสอบจำนวนเงินงบประมาณที่ได้รับการจัดสรรจากสำนักงบประมาณ แผนการใช้จ่ายเงิน (Cash  Managemen ) และการส่งจ่ายเงิน (Direct  Payment)ของกรมบัญชีกลาง

• การส่งข้อมูลตรวจสอบการเสียภาษีของผู้ค้าและผู้รับจัาง โดยส่งข้อมูลสัญญาให้กรมสรรพากร และสำนักงานการตรวจเงินแผนดิน

•การประกาศเชิญชวนผู้ค้าผ่าน Website หน่วยงานกลางที่เกี่ยวข้อง ได้แก่ กรมบัญชีกลาง กรมประชาสัมพันธ์ และองค์การสื่อสารมวลชนแห่งประเทศไทย

e-Market Place

ตลาดกลางรวบรวมสินค้าและร้านค้าหรือบริษัท จำนวนมากเพื่อเป็นสื่อกลางในการซื้อE-Marketplace -ขายสินค้าระหว่าE-Marketplace

ข้อดีของ e-Procurement

         จะช่วยให้องค์กรสามารถลดงานที่ไม่ก่อให้เกิดคุณค่ากับองค์กรลง และทาให้ฝ่ายจัดซื้อมีเวลาวางแผนในส่วนของการจัดซื้อเชิงกลยุทธ์ (Strategic sourcing) ซึ่งเป็นหน้าที่ที่สำคัญมากขึ้น

ข้อดีของ e-procurement ในด้านของผู้ขาย

•เพิ่มปริมาณการขาย 

•ขยายตลาด และได้รับลูกค้ากลุ่มใหม่ 

•- ดำเนินการบริหารการขาย และกิจกรรมทางการตลาดในต้นทุนต่ำ 

•- เวลาของกระบวนการสั้นลง 

•- พัฒนาให้พนักงานมีประสิทธิภาพดีขึ้น 

•- กระบวนการประมูลเป็นไปในทิศทางเดียวกัน