บทที่ 6 E-CRM : Electronic Customer Relationship Management

E-CRM : Electronic Customer Relationship Management

CRM  หมายถึง เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจเพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า เรียนรู้ความต้องการที่แตกต่างกันของลูกค้า และตอบสนองความต้องการของ ลูกค้า ด้วยสินค้าหรือบริการที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละคนมากที่สุด

เป้าหมายของ CRM

       เป้าหมายของ CRM นั้นไม่ได้ เน้นเพียงแค่การบริการลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเก็บข้อมูลพฤติกรรม ในการใช้จ่ายและความต้องการของลูกค้า จากนั้นจะนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์ และใช้ให้เกิดประโยชน์ ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือการบริการรวมไปถึงนโยบายในด้านการจัดการ ซึ่งเป้าหมายสุดท้าย ของการพัฒนา CRM ก็คือ การเปลี่ยนจากผู้บริโภคไปสู่การเป็นลูกค้าตลอดไป

กระบวนการทำงานของระบบCRM

       - Identify เก็บข้อมูลว่าลูกค้าของบริษัทเป็นใคร เช่น ชื่อลูกค้า ข้อมูลสําหรับติดต่อกับลูกค้า
       - Differentiate วิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าแต่ละคน และจัดแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มตามคุณ
ค่าที่ลูกค้ามีต่อบริษัท
       - Interact มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อเรียนรู้ความต้องการของลูกค้า และเพื่อสร้างความพึงพอ
ใจให้กับลูกค้าในระยะยาว
       - Customize นําเสนอสินค้าหรือบริการที่มีความเหมาะสมเฉพาะตัวกับลูกค้าแต่ละคน

ขั้นตอนการทำงานของ CRM 

1. การวิเคราะห์ลูกค้า

       ผู้ประกอบการธุรกิจจะต้องสามารถใช้ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าที่มีอยู่ในฐานข้อมูลได้อย่างมีคุณค่าและมีประสิทธิภาพ และการเก็บข้อมูลของลูกค้าและการนำไปใช้ จึงควรมีการจัดการอย่างเป็นระบบดังนี้
❖ ศึกษาข้อมูลประวัติลูกค้า
❖ การจัดเก็บข้อมูลของลูกค้าให้ถูกต้องครบถ้วนและมีความละเอียดพอสมควรเก็บไว้ในฐานข้อมูลโดยการใช้เทคโนโลยีมาช่วยเก็บ
❖ จัดแบ่งกลุ่มลูกค้า อาจแบ่งตามพฤติกรรมการซื้อหรือการบริโภคผลิตภัณฑ์
❖ จัดเรียงลำดับลูกค้าตามความสำคัญที่มีต่อบริษัท

2. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด

      สภาพแวดล้อมทางการตลาดแบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ ระบบภายใน และ ระบบภายนอก ซึ่งทั้งสองระบบต่างมีความสำคัญต่อองค์กร หากมีจุดบกพร่องหรือเกิดข้อจำกัดขึ้นที่ใด อาจจะทำให้ธุรกิจประสบกับความล้มเหลวได้

3. การแบ่งส่วนตลาด

      ซึ่งสามารถแบ่งลูกค้าออกเป็น 3 ประเภท คือ ลูกค้าที่เป็นธุรกิจค้าส่ง ธุรกิจค้าปลีก และผู้บริโภค

4. การกำหนดตลาดเป้าหมาย

     สามารถแบ่งเป็น 2 ประเภท ได้แก่ ประเภท Traders คือ กลุ่มคนกลางในช่องทางการจัดจำหน่าย และประเภท Consumers คือ กลุ่มผู้บริโภค ทั้งนี้ บริษัทไม่ควรดึงลูกค้าทุกคนเข้ามาเป็นกลุ่มเป้าหมายทั้งหมด

5. การจัดทำแผนการตลาด

     บริษัทควรจะจัดลำดับความสำคัญของแต่ละกลุ่มเป้าหมายว่าควรให้ความสำคัญกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายใดเป็นอันดับแรกและรองลงไป และแต่ละกลุ่มนั้นผู้ใดมีบทบาทและมีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ เครื่องมือหรือกิจกรรมการสื่อสารการตลาดที่นำมาใช้กับ E-CRM นั้นจะต้องมีความหลากหลาย ดังนี้
      -  การตลาดโดยตรง Direct Marketing
ได้แก่ โทรศัพท์ ( Telemarketing ) เช่น Call Center ใบรับประกันสินค้า ( Warranty Card ) การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ( E-Marketing ) เช่น การสร้างเวปไซต์ที่ให้สาระน่ารู้เกี่ยวกับสินค้า และมีสื่อตอบกลับให้ลูกค้าสื่อสารกลับมา
     -  การประชาสัมพันธ์ ( Public Relations )
ได้แก่ เอกสารข่าวแจกในรูปของใบปลิว แผ่นพับ วารสาร การจัดกิจกรรมพิเศษ ( Event Marketing ) เช่น การเชิญลูกค้าเป้าหมายที่ถูกต้องมาร่วมงานที่บริษัทจัดขึ้น

      - การโฆษณา ( Advertising ) 

เช่น การเขียนข้อความแบบเป็นกันเอง และพิมพ์ส่วนท้ายของโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ เป็นคูปองเพื่อให้ลูกค้ากรอกรายละเอียดตอบกลับมายังบริษัท ทั้งนี้เพื่อขอรับข่าวสารข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าเพิ่มเติม 

       -  การส่งเสริมการขาย ( Sales Promotion ) 

เป็นการสร้างและเพิ่มยอดซื้อของลูกค้าอย่างต่อเนื่องในระยะเวลาหนึ่ง ไ ด้แก่ แคมเปญสะสมแต้มคะแนนจากยอดซื้อเพื่อแลกรับของรางวัลหรือผลิตภัณฑ์อื่นๆ การนำสินค้าเก่ามาแลกซื้อสินค้าใหม่ ซึ่งการส่งเสริมการขายนี้เหมาะสำหรับ E-CRM ที่มุ่งสร้างสัมพันธ์กับลูกค้าใหม่

ประโยชน์ ของ CRM

1. มีรายละเอียดข้อมูลของลูกค้าในด้านต่างๆ ได้ แก่ Customer Profile 

2. Customer Behavior 

3. วางแผนทางด้านการตลาดและการขายอย่างเหมาะสม 

4. ใช้กลยุทธ์ ในการตลาด และการขายได้ อย่างรวดเร็วอย่างมี ประสิทธิ ภาพตรงความต้องการของลูกค้า 

5. เพิ่มและรักษาส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจ 

6. ลดการทำงานที่ซับซ้อน ลดค่าใช้จ่ายและเพิ่มประสิทธิภาพของการทำงาน เพิ่มโอกาสในการแข่งขัน ก่อให้เกิดภาพพจน์ที่ดีต่อองค์การ

E-CRM หมายถึง กระบวนการจัดการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าทาง internet มีการผสมผสานการใช้งานเทคโนโลยี บุคลากร และกระบวนการขายสินค้าหรือบริการเข้าด้วยกัน เพื่อให้ได้มาซึ่งลูกค้า รักษาลูกค้าไว้และสร้างกำไรสูงสุดจากลูกค้า

คุณสมบัติที่ดีของ e-CRM 

 - ความสามารถในการจัดการอย่างมีประสิทธิภาพและรวดเร็ว และสามารถในการประเมินความต้องการของลูกค้าล่วงหน้าได้ เพื่อให้การปฏิบัติงานสามารถเข้าถึงความต้องการของลูกค้าได้สูงสุด

- การอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าในการรับข้อมูลที่ตัวเองสนใจ และทันต่อเหตุการณ์ เช่น ระบบ CRM สามารถแจ้งให้เจ้าของรถยนต์ทราบล่วงหน้าว่า รถของพวกเขาถึงเวลาอันสมควร ที่จะได้รับการตรวจเช็คจากศูนย์บริการ โดยระบบจะทราบถึงรายละเอียดของข้อมูลลูกค้าเพื่อใช้ในการติดต่อ รวมถึงรายละเอียดเกี่ยวกับตัวรถ จดหมายแจ้งลูกค้า จะถูกส่งไปทาง e-mail ตามที่อยู่ที่เก็บบันทึกไว้ในช่วงเวลาที่กำหนด โดยมีรายละเอียดเกี่ยวกับการเข้ารับบริการตรวจเช็ครถคันดังกล่าว รวมถึงการเพิ่มความสะดวกให้แก่ลูกค้าด้วยการแนะนำศูนย์บริการที่ใกล้ที่สุดให้พนักงานในองค์กรนั้นๆทางweb site

- ในปัจจุบันเทคโนโลยีที่ทันสมัย และการพัฒนาของซอฟต์แวร์ได้ช่วยอำนวยความสะดวกให้องค์กร สามารถเก็บรวบรวมขู้มูลลูกค้าได้อย่างมีระบบ และนำมาใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพ ข้อได้เปรียบที่เห็นได้อย่างชัดเจนคือ ระบบการทำงานที่มีการนำเทคโนโลยีเข้ามาสนับสนุน ซึ่งมีความเที่ยงตรงกว่าการบริหารโดยคน และยังสามารถแสดงให้เห็นถึงทิศทางและแนวโน้มในเรื่องต่างๆ อย่างชัดเจน เช่น อัตราการเติบโตของลูกค้า ความจำเป็นที่จะต้องหาพนักงานใหม่ และการฝึกฝนทีมงาน

องค์ประกอบของE-CRM

❖ระบบการจัดการ 

❖คน 

❖เทคโนโลยี

หน้าที่หลักของ e-CRM 

1. การหาลูกค้าใหม่ (Prospecting) ปัจจัยที่ต้องพิจารณา คือ 

      ❖ การจัดกลุ่มลูกค้า 

      ❖ การเลือกกลุ่มลูกค้าที่จะเป็นเป้าหมาย 

      ❖ วิธีการได้ลูกค้า การจัดกลุ่มและการเลือกจะพิจารณาจาก “ความต้องการของลูกค้า” และ “กำไรของบริษัท” ส่วนวิธีการได้ลูกค้า ได้แก่ 

     ❖ การโฆษณาตามสื่อต่างๆ 

     ❖ การประชาสัมพันธ์ 

     ❖ Web Site 

     ❖ พนักงานขาย 

     ❖ งานแสดงสินค้า 

     ❖ ลูกค้าติดต่อ สอบถามที่บริษัท 

     ❖ การจัดกิจกรรมทางการตลาด

2. การรักษาลูกค้าเก่าไว้ หรือ การเรียกลูกค้าเก่ากลับมา (Save or Win Back) 

    ▪ตรวจสอบ 

✓ ลูกค้าที่มีแนวโน้มการซื้อลดลง 

✓ ลูกค้าที่ขาดการติดต่อ 

    ▪กลยุทธ์ 

✓ วิเคราะห์และเสนอสินค้า และหรือโปรแกรมที่จูงใจ 

✓ เสนอกิจกรรมเพื่อให้ลูกค้าเข้าร่วม

3. การสร้างความจงรักภักดี การวัดความจงรักภักดีพิจารณาจาก 

      1)  มูลค่าที่ได้รับจากลูกค้า (Value-based segmentation) 

          -  ดูยอดซื้อของลูกค้าแต่ละราย 

          -  ดูกำไรที่ได้รับ

          -  จัดกลุ่มตามยอดซื้อหรือกำไร

      2)  ความต้องการของลูกค้า (Need-based segmentation) 

          -  ดูความต้องการของแต่ละคน 

          -  จัดกลุ่มตามความต้องการ 

     3)  การสร้างความจงรักภักดีทำได้โดย 

          -  จัดกิจกรรมสร้างความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง 

          - เสนอสิทธิพิเศษ 

          -  เสนอสินค้าหรือบริการใหม่ๆ 

          - ทำ Loyalty Program

4. การขายเพิ่มขึ้นโดยใช้ (Cross-sell/Up-sell) 

         ❖ ขายสินค้าชนิดอื่น (Cross-sell) เช่น 

 ตัวอย่าง: การขายประกันรถยนต์ ประกันบ้านกับลูกค้าที่ซื้อประกันชีวิต  (Offer : Complementary Product) 

         ❖ ขายสินค้าเกรดดีขึ้น หรือ ขายปริมาณมากขึ้น เช่น (Up-sell)

ปัจจัยที่มีผลต่อ e-CRM

1. ปรับแนวคิดการติดต่อกับลูกค้า 

2. เน้นการติดต่อและแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับลูกค้า 

3. ดำรงไว้ซึ่งเป้าหมายการสร้างประโยชน์ให้แก่ลูกค้า 

4. เรียนรู้และเข้าถึงเทคโนโลยีที่นำมาใช้ในการพัฒนาความสัมพันธ์ 

5. ต้องมีข้อมูลของลูกค้าอย่างถูกต้อง ทันสมัยเพื่อให้ทันกับพฤติกรรมของลูกค้า 

6. ติดตามกลยุทธ์การตลาดของคู่แข่งขันอย่างทันเหตุการณ์ 

7. ต้องมีความยืดหยุ่นในกลยุทธ์ ถ้าข้อมูลเปลี่ยนต้องปรับกลยุทธ์ตอบสนองความเปลี่ยนแปลงได้อย่างทันที 

8. ทำ ERM : Employee Relationship Management คือ สร้างความสัมพันธ์และความรู้สึกของการทำงานเป็นทีม 

9. ทำ ERM : Experiment Relationship Management คือ การจัดการกับประสบการณ์ของลูกค้า 

10.ทุกฝ่ายในบริษัทต้องมี Marketing Mind

ส่วนประกอบของ e-CRM

-  ระบบการขายอัตโนมัติ ประกอบด้วย 

    ❖ ระบบ ขายโดยผ่านโทรศัพท์ ตอบรับเพื่อให้บริการแบบ Proactive ในลักษณะ Telesale 

    ❖ ระบบพาณิชย์ อิเลกทรอนิกส์ (E-Commerce) เพื่อทำการขายแบบ Up-Saleing หรื อ Cross-Saleing 

    ❖ ระบบงานสนามด้านการขาย ได้แก่ Wireless Application สำหรับการขายปลีกและตัวแทนจำหน่ายสามารถเรียกดูข้อมูลลูกค้าได้ทันที ขณะติดต่อจะเพิ่มโอกาสในการขายให้ สูงขึ้น 

- ระบบบริการลูกค้า (Call Center) ประกอบด้วย ระบบการให้บริการในด้านโทรศัพท์ตอบรับ (Interactive Voice Response: IVR) ด้านเว็บไซต์ ด้านสนามและข่าวสารต่าง ๆ

- ระบบการตลาดอัตโนมัติ ประกอบด้วย ระบบย่อยด้านการจัดการด้านรณรงค์ ต่างๆ ด้านการแข่งขัน ด้านเครื่องมือที่จะช่วยการวิเคราะห์ ข้อมูล และวิเคราะห์ธุรกิจ 

- Data Warehouse และเครื่องมือจัดการข้อมูล เป็นระบบสำคัญในการจัดการข้อมูลที่ละเอียดของ CRM ซึ่งประกอบด้วยข้อมูลจากภายในและภายนอกองค์กร ข้อมูลภายในมีที่มาจาก 2 แหล่ง คือ 

         ✓มาจากระบบงานคอมพิวเตอร์ เป็นงาน Routine ที่มาจากระบบ Billing ลูกหนี้ ทะเบียนลูกค้า Call Center และข้อมูลเก่าดังเดิมที่ไม่ได้ อยู่ในรูปแบบฐานข้อมูล 

        ✓ข้อมูลภายนอกได้ แก่ Web Telephone Directory เป็นต้น

ขั้นตอนการทำ e-CRM 

- พัฒนาฐานข้อมูล 

- เลือกเทคโนโลยี 

- เลือกโปรแกรมการตลาด 

- ติดต่อสื่อสาร 

- ประเมินผล 

- ปรับปรุงฐานข้อมูล